AI กับชื่อเสียงแบรนด์: จุดสมดุลกองบรรณาธิการ CNN Brasil
Vanessa Gregoraci เผยการฝึกอบรมทีมงานรายสัปดาห์ การตรวจสอบโดยมนุษย์ และการปรากฏของสื่อในระบบ LLM
Vanessa Gregoraci อธิบายวิธีที่ CNN Brasil นำปัญญาประดิษฐ์มาประยุกต์ใช้ในการทำงานประจำวัน โดยยังคงยึดมั่นในกระบวนการตรวจสอบข้อเท็จจริงและการกำกับดูแลโดยมนุษย์ พร้อมวิเคราะห์ผลกระทบของ LLM ต่อชื่อเสียงของแบรนด์
ชื่อเสียงแบรนด์และการรับรองด้วยความน่าเชื่อถือทางวารสารศาสตร์
Vanessa Gregoraci ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ของ CNN Brasil ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงความเชื่อมโยงระหว่างความก้าวหน้าของปัญญาประดิษฐ์ การทำงานด้านการตรวจสอบข้อเท็จจริง และการสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ โดยในมุมมองของ Gregoraci เธอชี้ว่าตลาดโฆษณามักมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การกระตุ้นยอดขายโดยตรง จนอาจละเลยความสม่ำเสมอในการสร้างภาพลักษณ์องค์กรในระยะยาว
สำหรับ Gregoraci ความน่าเชื่อถือขององค์กรสื่อทำหน้าที่เป็นเสาหลักที่ช่วยค้ำจุนผู้ลงโฆษณา "ฉันคิดว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีความละเอียดอ่อนและเข้าใจบริบทด้านชื่อเสียงมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะในปัจจุบันมีการขับเคลื่อนด้านการตลาดเพื่อยอดขายอย่างเข้มข้น แต่น้อยคนนักที่จะตระหนักว่าจำเป็นต้องคอยขับเคลื่อนชื่อเสียงของแบรนด์ควบคู่กันไปด้วย" ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์กล่าว
ในวิดีโอด้านบน Gregoraci ได้เปิดเผยมุมมองเบื้องหลังการดำเนินงานของสถานี พร้อมอธิบายรายละเอียดว่าการกำกับดูแลเนื้อหาของกองบรรณาธิการรับมืออย่างไรกับแรงกดดันด้านตัวชี้วัดยอดการรับชมแบบทันทีทันใดและการใช้งานเครื่องมืออัตโนมัติต่างๆ
การกำกับดูแลของกองบรรณาธิการและขอบเขตของการทำงานอัตโนมัติ
เมื่อพูดถึงการนำ AI เข้ามาใช้ในวงการสื่อสาร Gregoraci เน้นย้ำว่าแม้เทคโนโลยีจะนำมาซึ่งโอกาสมากมาย แต่ก็จำเป็นต้องเพิ่มความระมัดระวังอย่างยิ่งในแวดวงข่าวสาร โดยที่ CNN Brasil มีการพัฒนาทักษะของทีมงานอย่างต่อเนื่องเพื่อกำหนดขอบเขตการใช้งานเครื่องมือเหล่านี้อย่างชัดเจน "เรามีการเรียนรู้และทำความเข้าใจเรื่อง AI ร่วมกันทุกสัปดาห์ เพื่อดูว่าอะไรที่สามารถช่วยเราได้ และอะไรที่อาจสร้างปัญหาให้กับเรา" เธออธิบาย
ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ย้ำว่า เทคโนโลยีทำหน้าที่สนับสนุนการกระจายเนื้อหาและการปรับรูปแบบคอนเทนต์ แต่ไม่สามารถทดแทนการสืบค้นข้อมูลและการสร้างสรรค์โดยมนุษย์ได้ "AI เข้ามาช่วยได้มากในเรื่องการตัดต่อคลิปสั้นสำหรับโซเชียลมีเดีย หรือช่วยให้ข้อมูลเข้าถึงผู้คนได้กว้างขึ้น แต่เนื้อหาข่าวสารที่แท้จริงยังคงต้องถูกผลิตขึ้นจากภายในศูนย์ข่าวของเรา" เธอกล่าวเน้นย้ำ
เพื่อรักษามาตรฐานการตรวจสอบข้อมูลท่ามกลางกระแสดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กองบรรณาธิการจึงมีโครงสร้างการตรวจสอบที่ชัดเจน โดย Gregoraci ระบุว่า มีทีมบรรณาธิการสามฝ่ายที่รับผิดชอบดูแลเนื้อหาของ CNN Brasil ช่อง CNN Money และแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อทำหน้าที่ตรวจสอบความถูกต้องซ้ำ (double check) อย่างสม่ำเสมอก่อนเผยแพร่
บทบาทของสำนักข่าวในโมเดล LLM และโครงการ for Brands
นอกเหนือจากการเป็นเครื่องมือสนับสนุนการทำงานแล้ว โมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) ยังนำผลงานข่าวเชิงวารสารศาสตร์ไปใช้ประมวลผลเป็นคำตอบให้กับผู้ใช้อีกด้วย ซึ่ง Gregoraci ชี้ว่ารูปแบบนี้ก่อให้เกิดความสัมพันธ์แบบพึ่งพาซึ่งกันและกันระหว่างสำนักข่าวและแพลตฟอร์มเทคโนโลยี
"เราใช้ปัญญาประดิษฐ์เป็นเครื่องมือ แต่เครื่องมือก็ใช้เนื้อหาของเราเพื่อรับรองความถูกต้องของคำตอบเช่นกัน" Gregoraci กล่าว จากจุดนี้ ทางสถานีจึงได้พัฒนาโครงการ for Brands เพื่อสนับสนุนองค์กรธุรกิจในการวางตำแหน่งทางการตลาดและการสร้างชื่อเสียงผ่านคำตอบที่สร้างขึ้นโดยระบบ Generative AI