ความน่าเชื่อถือไม่มี KPI: คุณค่าของสิ่งที่จับต้องไม่ได้ในสื่อ
Vanessa Gregoraci จาก CNN Brasil อธิบายว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ จึงมองหาสื่อที่น่าเชื่อถือเพื่อปกป้องชื่อเสียงและสร้างมูลค่า
ในการสนทนาบน Marketing - The Podcast ทางด้าน Vanessa Gregoraci ได้พูดคุยถึงการที่ความน่าเชื่อถือกลายเป็นสิ่งชี้นำการตัดสินใจของผู้บริหารระดับ C-level และแบรนด์ต่างๆ โดยผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ของ CNN Brasil ได้อธิบายอย่างละเอียดว่าทำไมผลตอบแทนด้านชื่อเสียงจึงอยู่นอกเหนือตัวชี้วัดแบบดั้งเดิม และสื่อข่าวเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังหลากหลายระดับได้อย่างไร
Vanessa Gregoraci ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ของ CNN Brasil ได้กล่าวในการพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast เกี่ยวกับผลตอบแทนของความน่าเชื่อถือในฐานะเกณฑ์สำคัญสำหรับแบรนด์และผู้นำทางธุรกิจ โดยตอนนี้ยังครอบคลุมหัวข้ออื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับโมเดลธุรกิจของสำนักข่าวอีกด้วย
สำหรับ Gregoraci แล้ว การปกป้องภาพลักษณ์ขององค์กรจำเป็นต้องได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่องจากผู้บริหารระดับสูง โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ตลาดเกิดความผันผวน ในวิดีโอด้านบน เธอได้อธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับพลวัตระหว่างชื่อเสียงและการสนับสนุนเชิงพาณิชย์ของสื่อสารมวลชน
คุณค่าที่จับต้องไม่ได้และการป้องกันวิกฤต
ความกังวลเรื่องชื่อเสียงขององค์กรเริ่มผลักดันให้ผู้บริหารระดับสูงหันมาให้ความสำคัญโดยตรง โดยกลับมาให้ความสำคัญกับการเชื่อมโยงแบรนด์ของตนเข้ากับพื้นที่สื่อที่มั่นคงและน่าเชื่อถือ ในมุมมองของ Gregoraci การสร้างภาพลักษณ์เปรียบเสมือนเกราะป้องกันท่ามกลางสถานการณ์ตลาดที่ไม่เอื้ออำนวย แม้ว่าจะไม่สามารถวัดผลด้วยตัวชี้วัดการแปลงยอดขายโดยตรงแบบดั้งเดิมก็ตาม
"เราจำเป็นต้องให้ความสนใจกับแบรนด์ดิ้งและภาพลักษณ์ของแบรนด์นี้มากขึ้น เพราะในยามวิกฤต หรือวิกฤตที่เกิดจากบริบทเชิงลบ การจะกลับเข้ามาในเกมนั้นต้องใช้เวลานานมาก แต่ถ้าคุณมีแบรนด์ที่มั่นคงและมีชื่อเสียงที่ดีอยู่แล้ว ทุกอย่างจะง่ายขึ้นมาก" Gregoraci กล่าว "มันเป็นสิ่งที่เราต้องเข้าใจว่าไม่มี KPI ตัวชี้วัดนี้เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ บ่อยครั้งเราจึงมักถามว่า: KPI คืออะไร? ผลลัพธ์คืออะไร? การประมาณการคืออะไร? แต่มีการรับรองบางอย่างที่ไม่สามารถประมาณการได้ มันเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ และความน่าเชื่อถือก็เป็นเรื่องแบบนั้น"
การปรากฏตัวระหว่างชื่อเสียงและการค้าปลีก
การดำเนินงานในแวดวงสื่อสารมวลชนที่มีคุณภาพไม่ได้จำกัดสื่อให้อยู่ห่างจากความคิดริเริ่มที่มุ่งเน้นการบริโภคในชีวิตประจำวัน Gregoraci ชี้ว่าผู้บริโภคข่าวสารก็ซื้อสินค้าและบริการเหมือนกับผู้คนทั่วไป ซึ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสลับระหว่างการวางตำแหน่งองค์กรและแคมเปญค้าปลีกได้ภายในระบบนิเวศเดียวกัน
เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้ฟังในแต่ละโปรไฟล์และช่วงวัยที่แตกต่างกัน สื่อดั้งเดิมจึงขยายรูปแบบไปสู่รายการข่าวเบา (soft news) ตามหมวดหมู่เฉพาะทาง Gregoraci ยกตัวอย่างรายการอย่าง Viagem e Gastronomia และรายการสำหรับกลุ่ม Gen Z เช่น Na Palma da Mari เพื่อเป็นทางเลือกในการตอบสนองความต้องการด้านการสื่อสารที่หลากหลายของผู้ลงโฆษณาในพื้นที่เดียว
ผู้ชมที่มีความมุ่งหวังและการเผยแพร่ผ่านหลายแพลตฟอร์ม
แม้ว่าข่าวสารกระแสหลักมักจะสื่อสารกับผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้นำทางความคิดเป็นประจำ แต่ Gregoraci ชี้ให้เห็นว่าการแสวงหาข้อมูลที่ผ่านการตรวจสอบแล้วยังดึงดูดผู้ฟังนอกแวดวงองค์กรด้วยเช่นกัน ความสนใจในสภาพแวดล้อมที่ปราศจากข้อมูลบิดเบือนช่วยขยายการเข้าถึงของแบรนด์สื่อข่าวให้กว้างขวางยิ่งขึ้น
"ถ้าฉันต้องการพัฒนาตนเอง ฉันจะมองหาสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัย ปราศจากข่าวปลอม และให้ข้อมูลที่มีคุณภาพแก่ฉัน" Gregoraci เน้นย้ำ การขยายไปสู่รูปแบบดิจิทัล เช่น YouTube และ Connected TV ช่วยให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ที่ต้องการแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ พร้อมทั้งยังทำหน้าที่เป็นแหล่งอ้างอิงที่น่าเชื่อถือสำหรับเครื่องมือ AI และเสิร์ชเอนจินอีกด้วย