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"Criatividade faz a marca virar assunto", diz Marcos Braga
O cofundador do Amigos do Mercado analisa o impacto da perda de share e por que a performance isolada não sustenta uma marca.
Marcos Braga, cofundador do Amigos do Mercado, debate a importância da publicidade de longo prazo e da criatividade na construção de marcas. O publicitário explica como grandes ideias potencializam o investimento em mídia e os riscos de perder share ao cortar a comunicação.
Marcos Braga, CEO e cofundador do Amigos do Mercado, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre o papel da criatividade na publicidade e a necessidade de manter a construção de marca além da mídia de performance. O episódio completo também aborda outros temas ligados à trajetória de Braga e ao ecossistema de comunicação.
No vídeo acima, Braga e Bruno discutem como o investimento publicitário e o posicionamento contínuo sustentam a relevância das empresas no longo prazo.
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Criatividade versus performance na atenção do público
Ao contrastar a mídia voltada apenas para conversão imediata com ações de alto impacto, Braga defende que somente a criatividade consegue inserir uma marca nas rodas de conversa do consumidor. Para ele, buscar apenas eficiência de distribuição ou cliques não constrói conexão: "A publicidade, ela tem o poder de de levar sua marca para as rodas de conversa, né? A e e só a criatividade faz isso, não é a performance. Não é você buscar a a a forma mais eficiente de distribuir seu conteúdo e chegar em mais pessoas e ter mais cliques e tal. Eh eh mas sim você virar o assunto, né?"
Braga argumenta que conceitos criativos fortes tornam o investimento em mídia mais eficiente, pois dispensam a necessidade de repetição excessiva para gerar lembrança. Ele menciona como exemplo a campanha do Burger King que reuniu os lutadores Popó e Wanderlei Silva: "Porque uma coisa é você ser exposto por uma publicidade eh eh eh 200 vezes, né? Outra coisa você ser a atingido 20 vezes por ano, mas por uma mensagem matadora, né?"
O custo da perda de share ao reduzir a presença de marca
A conversa também trata dos riscos enfrentados por empresas consolidadas quando reduzem a verba de comunicação. Bruno cita a perda de território da Nike em segmentos como corrida e basquete diante do avanço de novos concorrentes. Complementando o ponto, Braga detalha o impacto financeiro proporcional de uma retração de mercado, usando a Coca-Cola como exemplo.
Segundo Braga, a redução no investimento não paralisa as vendas de imediato, mas corrói o share e a lembrança da marca ao longo do tempo: "Não, e eu e digo mais, é, é assim, ela não vai parar de vender, ela só vai vender 5% menos. Sabe quanto que é 5% do que a Coca-Cola vende? É dinheiro para caramba, né? É, é, porque ela vai perder share. Ela vai perder lembrança de marca, tal, né? Então, o, o, a, a, a empresa, ela não fecha por conta disso, só que o seguinte, o que ela perde, é, é muito, é, é muito maior do que ela eventualmente investe em publicidade."
Braga reforça que mesmo empresas sem rivais diretos no presente precisam continuar investindo em branding: "É nesse momento que você tem que construir ainda mais a sua marca, porque senão o cara chega, ele pega você, pega você e passa andando."
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