Sports
Velocità : transformer les kilomètres courus en réductions
Alexandre Estefano détaille la genèse de la Black Friday Run et sa stratégie de fidélité qui récompense les kilomètres par des réductions.
Plutôt que d'entrer dans une guerre des prix avec les géants de la distribution, Velocità a choisi de récompenser l'effort des coureurs. Alexandre Estefano détaille le fonctionnement de la Black Friday Run et l'écosystème de fidélité de l'enseigne spécialisée.
Rivaliser directement lors des grandes opérations promotionnelles avec les géants du commerce en ligne et de la grande distribution a toujours représenté un défi pour les magasins de sport spécialisés. Invité du vidéocast Se Liga Nelas, Alexandre Estefano, associé et directeur de Velocità, a détaillé la stratégie adoptée par la marque pour échapper à la guerre destructrice des marges du Black Friday, tout en valorisant la communauté qui pratique et vit réellement la course à pied.
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Le dilemme des soldes et l'érosion des marges
Le modèle traditionnel du Black Friday repose sur des volumes massifs : les grands distributeurs peuvent réduire drastiquement leurs prix grâce aux économies d'échelle. Pour une enseigne de niche axée sur le conseil technique et la sélection pointue, s'aligner sur ces grilles de remises reviendrait à sacrifier sa rentabilité et à menacer la viabilité de l'entreprise. Dans le même temps, le magasin constatait que les sportifs venaient essayer les nouveautés en boutique physique avant de finaliser leurs achats sur d'autres plateformes.
Afin de surmonter cet obstacle et de fidéliser les passionnés de running, Velocità a élaboré sa propre approche. L'enjeu n'était pas d'écouler les stocks à perte, mais d'instaurer un dispositif distinctif encourageant la pratique sportive tout en récompensant la fidélité.
La création de la Black Friday Run et le programme de fidélité
Il y a une dizaine d'années, l'enseigne a imaginé la Black Friday Run. Le projet a d'abord pris de l'ampleur grâce à un partenariat avec l'application Movam Mais (devenue ensuite Heartbeat), pionnière dans la conversion de kilomètres parcourus en récompenses. Le principe d'origine était simple : le jour du Black Friday, chaque kilomètre couru par un athlète se transformait en pourcentage de remise dans la boutique.
Ce concept a servi de socle à l'écosystème de fidélité de Velocità, qui valorise désormais le volume d'entraînement et la fréquence d'achat sous forme de points cumulés, de cashback et de bons d'achat. L'objectif principal consiste à fidéliser la clientèle active en reconnaissant les coureurs les plus assidus et en veillant à ce que les avantages commerciaux profitent directement à ceux qui enfilent leurs baskets pour fouler le bitume.
Édition spéciale 30 ans et intégration technologique
Au fil des ans et au gré des évolutions du calendrier commercial brésilien — où les opérations promotionnelles s'étendent désormais sur tout le mois de novembre —, l'événement a été avancé à la fin du mois d'octobre. La 10ᵉ édition de la Black Friday Run, organisée dans le cadre des festivités célébrant les 30 ans de Velocità, se déroule le 30 octobre.
Le fonctionnement repose aujourd'hui sur une synchronisation directe avec des applications de suivi d'entraînement comme Strava et Garmin. Les participants s'inscrivent, valident le règlement, connectent leur montre ou application et courent à la date fixée. Chaque kilomètre enregistré, dans la limite de 42 km, donne droit à un pourcentage de réduction équivalent applicable sur l'ensemble du catalogue, y compris sur les chaussures à plaque carbone et les dernières nouveautés très convoitées.
Pour préserver l'équité de l'opération et prévenir les fraudes, telles que l'enregistrement de trajets à vélo, les organisateurs s'appuient sur des filtres de contrôle et des algorithmes d'intelligence artificielle qui analysent l'allure et les déplacements avant d'attribuer les coupons mérités à l'effort.
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