Sports
Comment Velocità est devenue pionnière du running au Brésil
Lancée sous le nom de Sport Now dans les années 1990, la marque s'est recentrée sur la course à pied en 2002 grâce au conseil technique.
Avant de s'imposer comme une référence de la course à pied, Velocità a vu le jour sous la forme d'un magasin de sport généraliste. Alexandre Estefano revient sur la transition vers un modèle spécialisé et sur l'essor du marché brésilien.
Des articles généralistes au pari du running
Lorsque le projet qui allait donner naissance à Velocità a débuté en 1996, le marché brésilien du sport affichait une dynamique bien différente de celle d'aujourd'hui. L'activité a vu le jour sous le nom de Sport Now, créée par Carneiro et Felipe Estefano — frère d'Alexandre Estefano, actuel associé-directeur de la marque. Le projet initial visait à couvrir de nombreuses disciplines, à la manière d'un magasin de sport classique.
Au fil des années, les fondateurs ont constaté que les produits de running enregistraient la plus forte croissance et constituaient leur principal levier commercial. Au tournant du millénaire, la course à pied a commencé à gagner du terrain à São Paulo avec l'apparition des premiers clubs d'entraînement spécialisés — comme celui de Marcos Paulo Reis ou Run Fun — ainsi que des courses organisées par des entités comme Corpore et les courses Pão de Açúcar, qui sont venues enrichir un calendrier jusqu'alors limité à des rendez-vous classiques tels que la São Silvestre.
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En observant le modèle des boutiques spécialisées (running specialty stores) déjà bien établi aux États-Unis et en Europe, les associés ont décidé de faire évoluer leur activité. C'est ainsi que vers 2002, l'entreprise s'est consacrée exclusivement à la course à pied en se rebaptisant Velocità.
Le concept de boutique spécialisée et l'ère japonaise
La création de Velocità a transformé l'expérience d'achat des coureurs au Brésil. Le point de vente a été conçu pour placer l'athlète au cœur du dispositif : une offre distincte pour hommes et femmes, des analyses de foulée en magasin et des espaces dédiés aux événements ainsi qu'au retrait des dossards.
À cette époque, le marché brésilien de la chaussure de performance était largement dominé par les marques japonaises. Près de 70 % des ventes de la boutique se concentraient sur des modèles Asics et Mizuno, pionniers dans les technologies d'amorti en gel et de plaques ondulées, tout en démocratisant la classification des chaussures selon le type de foulée (universelle, pronatrice ou supinatrice). Le conseil technique s'est ainsi imposé comme le pilier du commerce spécialisé dans le pays.
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