ทำไมการสร้างแบรนด์ B2B จึงเน้นเหตุผลและความสม่ำเสมอ
Felix Grivot อธิบายอาร์คีไทป์ของแบรนด์ การมองเห็นขององค์กร และข้อควรระวังในการปรับตำแหน่งทางการตลาดเพื่อคน Gen Z
ในการพูดคุยผ่านรายการ Marketing - The Podcast ทาง Felix Grivot ได้อธิบายความแตกต่างสำคัญของการสร้างแบรนด์ระหว่าง B2B และ B2C การเสวนานี้เจาะลึกถึงบทบาทของเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ ความสม่ำเสมอในการวางตำแหน่งแบรนด์เพื่อรับมือคนรุ่นใหม่ และการปรับการสื่อสารให้ตรงกับ DNA องค์กร
Felix Grivot หัวหน้าฝ่ายการตลาด B2B ของ FCamara ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงความเฉพาะเจาะจงของการสร้างแบรนด์ในตลาดองค์กร และความแตกต่างเชิงโครงสร้างเมื่อเทียบกับกลยุทธ์แบบ B2C การสนทนานี้เป็นส่วนหนึ่งของตอนที่ครอบคลุมประเด็นเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างฝ่ายการตลาดและการขาย ตัวชี้วัดการได้มาซึ่งลูกค้า และการประยุกต์ใช้งานจริงของปัญญาประดิษฐ์
เพื่อทำความเข้าใจน้ำเสียงในการวิเคราะห์และตัวอย่างในตลาดที่ผู้เชี่ยวชาญยกขึ้นมา สามารถรับชมวิดีโอด้านบนเพื่อติดตามบทสนทนาฉบับเต็มได้
อาร์คีไทป์ที่เน้นเหตุผลและการสร้างการรับรู้ในตลาด B2B
เมื่อเปรียบเทียบกลยุทธ์การสื่อสารระหว่างธุรกิจที่เน้นผู้บริโภคทั่วไปกับธุรกิจแบบองค์กร Grivot ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจ B2B มักไม่ค่อยใช้การวางตำแหน่งทางการตลาดในรูปแบบที่ก้าวร้าวหรือสร้างความพลิกผันมากนัก ธรรมชาติของกระบวนการตัดสินใจซื้อที่มุ่งเน้นเกณฑ์ทางเทคนิคและผลตอบแทนทางการเงิน เป็นตัวกำหนดให้ท่าทีของแบรนด์ต้องสะท้อนความมั่นคงและความปลอดภัยในระดับองค์กร
"ลองดูอาร์คีไทป์ของแบรนด์ในกลุ่ม B2B พวกเขามักจะเน้นความดั้งเดิมและความปลอดภัย แบรนด์เหล่านี้ บางครั้งเราเห็นการรีแบรนด์ของบางบริษัทที่เริ่มต้นด้วยภาพลักษณ์เท่ๆ ล้ำสมัย แต่สุดท้ายก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับแบบแผน เพราะในท้ายที่สุดแล้ว นี่คือการตัดสินใจซื้อที่เน้นเหตุผลมากกว่า" Grivot อธิบาย
นอกเหนือจากภาพลักษณ์ที่สุขุมรอบคอบแล้ว Grivot ยังตั้งข้อสังเกตว่าบริษัท B2B มักเปิดเผยผลลัพธ์ของตนน้อยกว่า และไม่ค่อยปรากฏตัวบนสื่อนอกบ้าน (OOH) เมื่อเทียบกับ B2C เขายกตัวอย่าง Salesforce ที่ทำผลงานโดดเด่นไม่เหมือนใคร ด้วยการลงทุนในป้ายบอกเวลาตามท้องถนนบนถนน Avenida Paulista พร้อมทั้งเสริมความแข็งแกร่งให้แบรนด์ผ่านชุมชนและแพลตฟอร์มการเรียนรู้ Trailblazer นอกจากนี้ยังกล่าวถึงบริษัทในอุตสาหกรรมที่ก้าวไปถึงขั้นเป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลในบราซิล
การปรับตัวตามยุคสมัยและความสม่ำเสมอของแบรนด์
เมื่อคน Gen Z และ Gen Alfa เริ่มก้าวเข้าสู่ตลาดแรงงาน จึงเกิดข้อถกเถียงว่าบริษัท B2B ควรปรับเปลี่ยนน้ำเสียงและข้อความในการสื่อสารอย่างไรและเมื่อใด สำหรับ Grivot การเร่งรีบปรับเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดของบริษัทเพียงเพื่อตอบสนองต่อกระแสเฉพาะหน้าของผู้ที่ยังไม่ได้เป็นผู้ตัดสินใจซื้อคนสุดท้าย อาจส่งผลเสียต่อมูลค่าของแบรนด์ในระยะยาว
"ถ้าผมเปลี่ยนการสร้างแบรนด์ตอนนี้เพื่อเอาใจ Gen Z ที่กำลังอยู่ในช่วงวัยแห่งความกระตือรือร้น มีเป้าหมาย และอยากปฏิวัติโลก ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่ทุกคนต้องเคยผ่านมา สุดท้ายเราอาจไม่เหลือแบรนด์ที่มีคุณค่าในวันข้างหน้า เพราะการสร้างแบรนด์คือเรื่องของความสม่ำเสมอ" Grivot กล่าว
Grivot เน้นย้ำว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงระหว่างรุ่น โดยไม่ทำให้คุณค่าหลักขององค์กรสูญหายไป การพยายามโหนกระแสสังคมอย่างผิวเผินหรือตามเทรนด์โดยไม่มีการปฏิบัติจริง มีแต่จะทำลายความน่าเชื่อถือ
ความจริงแท้ของ DNA องค์กร
ความสอดคล้องกันระหว่างสิ่งที่สื่อสารกับการปฏิบัติงานจริง คือเสาหลักที่ค้ำจุนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในระยะยาว Grivot ชี้ว่ากิจกรรมการสื่อสารที่ไม่สะท้อนการทำงานภายในองค์กรอย่างแท้จริง เช่น การโฆษณาเรื่อง ESG อย่างกลวงๆ สุดท้ายแล้วตลาดก็จะมองเห็นความจริง
"มันไม่มีประโยชน์เลยที่คุณจะบอกว่าคุณเป็นแบบนั้น ถ้าความจริงคุณไม่ได้เป็น" Grivot ย้ำ พร้อมชี้ว่าโมเดลการทำธุรกิจแบบบราซิลมักให้ความสำคัญกับความเร่งด่วนในการปิดการขายทันที และมองข้ามการวางแผนอัตลักษณ์และการสร้างความแตกต่างตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น
สำหรับองค์กรที่มองหาความยั่งยืนในระยะยาว แนวทางที่ถูกต้องคือการย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของบริษัทเพื่อกำหนดข้อเสนอทางคุณค่าให้ชัดเจน "มองย้อนกลับไป ทำความเข้าใจว่าตำแหน่งทางการตลาดของเราคืออะไร และทำไมเราถึงแตกต่าง" Grivot กล่าวสรุป