กฎ 95-5 และบทบาทของการสร้างแบรนด์ในการตลาด B2B
Felix Grivot อธิบายวิธีสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ระยะยาวกับการสร้างอุปสงค์ทันทีด้วย Performance Marketing
Felix Grivot กล่าวถึงทฤษฎีที่ว่ามีลูกค้าเป้าหมายเพียง 5% เท่านั้นที่พร้อมตัดสินใจซื้อในระยะสั้น พร้อมอธิบายถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์เพื่อเข้าถึงกลุ่มที่เหลืออีก 95% และป้องกันปัญหาลูกค้าไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายในบริการหลังการขาย
Felix Grivot ซึ่งเป็น Head of B2B Marketing ของ FCamara ได้ร่วมพูดคุยในรายการ Marketing - The Podcast ดำเนินรายการโดย Bruno Gimenes เกี่ยวกับการแบ่งแยกระหว่างอุปสงค์ระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ในตลาดระดับองค์กร
ในวิดีโอดังกล่าว การสนทนาครอบคลุมถึงประเด็นที่ว่าแรงกดดันด้านผลตอบแทนจากการลงทุนระยะสั้น มักทำให้ทีมงานมุ่งเน้นเฉพาะกลุ่มผู้ซื้อที่พร้อมปิดการขายกลุ่มเล็กๆ โดยมองข้ามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่ที่ยังไม่ถึงเวลาตัดสินใจซื้อ
การแบ่งแยกระหว่างอุปสงค์ระยะสั้นและตลาดในอนาคต
เมื่อวิเคราะห์พลวัตของการได้มาซึ่งลูกค้า Grivot อ้างอิงผลการศึกษาวิจัยทางการตลาดที่ชี้ให้เห็นการแบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนว่า "5% ของลีดพร้อมซื้อ และ 95% ยังไม่พร้อม" สำหรับเขา หน้าที่หลักของการสร้างแบรนด์คือการรักษาการรับรู้แบรนด์ให้อยู่ในใจของผู้ที่ยังไม่ได้เริ่มขั้นตอนการเจรจาซื้อขาย
เมื่ออ้างถึงการอภิปรายในแวดวงอุตสาหกรรมเมื่อเร็วๆ นี้ เช่น ข้อคิดเห็นของ Eker เกี่ยวกับผลข้างเคียงจากการมุ่งเน้นแต่ตัวชี้วัดระยะสั้น Grivot กล่าวว่า "หัวใจสำคัญอยู่ที่การที่ฝ่ายการตลาดต้องเข้าใจวิธีเข้าถึงกลุ่ม 95% ที่ยังไม่พร้อมซื้อ เพื่อให้อยู่ในใจของลูกค้าในจังหวะเวลาที่เหมาะสม" การปรากฏตัวอย่างต่อเนื่องช่วยรักษา share of mind เมื่อความต้องการทางธุรกิจเกิดขึ้น
การฟื้นฟูโอกาสทางการขายและการทำงานร่วมกับทีมขาย
นอกจากการรักษาแบรนด์สำหรับผู้ติดต่อใหม่แล้ว การทำงานกับกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เปลี่ยนเป็นยอดขายทันทียังครอบคลุมถึงการดึงข้อมูลติดต่อเดิมใน Sales Pipeline กลับมา โดย Grivot เล่าถึงการทำงานร่วมกับผู้นำฝ่ายขายในการวางกลยุทธ์เฉพาะเจาะจงเพื่อฟื้นฟูการเจรจาที่หยุดชะงักไป
Grivot ระบุว่า "การตลาดต้องทำหน้าที่เป็นทูตของแบรนด์ และแบรนด์จะเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ เป็นเสาหลักในการเข้าถึงกลุ่ม 95% ที่ยังไม่พร้อม ส่วน 5% ที่เหลือนั้นจะเป็นหน้าที่ของ Performance Marketing" การทำแคมเปญที่มุ่งเน้นไปยังโอกาสการขายที่ยังไม่ปิดตัวลงเมื่อหลายเดือนก่อน ช่วยสร้างแรงขับเคลื่อนได้โดยไม่ต้องพึ่งพางบโฆษณาใหม่เพียงอย่างเดียว
ความเสี่ยงจากการเร่งการเปลี่ยนยอดขายอย่างผิดธรรมชาติ
ความพยายามในการเร่งเพิ่มสัดส่วนการปิดยอดขายระยะสั้นอาจส่งผลเสียต่อการบริการหลังการขาย โดย Grivot เตือนว่าการเร่งวงจรการขายโดยขาดการคัดกรองมักจะดึงดูดผู้ซื้อที่ไม่เหมาะสมกับโซลูชันที่นำเสนอ
ตามที่ Grivot อธิบาย "ลีดที่เสียไปในวันนี้ หรือโอกาสที่ยังไม่เปลี่ยนเป็นยอดขาย อาจกลายเป็นลีดที่มีค่าในวันข้างหน้า และการเร่งกระบวนการนี้อาจนำไปสู่การขายที่ไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดี" ในกรณีเช่นนี้ ทีม customer success จะต้องแบกรับปัญหาจากลูกค้าที่ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติ ซึ่งตอกย้ำถึงความจำเป็นในการประเมินจังหวะของธุรกิจเพื่อปรับสมดุลการลงทุนระหว่างการสร้างแบรนด์และช่วงต้นของกระบวนการขาย