บทบาทของการสร้างแบรนด์ B2B ในการลดต้นทุน CAC ระยะยาว
Felix Grivot เผยวิธีสร้าง Mental Availability ในใจผู้ตัดสินใจ แม้มีงบประมาณจำกัด
ในการพูดคุยผ่านรายการ Marketing - The Podcast ทาง Felix Grivot ได้วิเคราะห์ว่าเหตุใดแบรนด์ B2B จึงควรเน้นการสร้าง Mental Availability ให้ตรงใจผู้ตัดสินใจแทนการเน้นเข้าถึงคนหมู่มาก พร้อมอธิบายความเชื่อมโยงระหว่างความแข็งแกร่งของแบรนด์กับการลดต้นทุน CAC และความเสี่ยงของการพึ่งพาเพียง Performance Marketing
Felix Grivot หัวหน้าฝ่ายการตลาด B2B ของ FCamara ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงความสำคัญและความท้าทายของการสร้างแบรนด์ในตลาดระหว่างองค์กร (B2B) โดยในตอนเต็มยังครอบคลุมหัวข้ออื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับข้อมูล เทคโนโลยี และกลยุทธ์การค้าอีกด้วย
สำหรับ Grivot ความแตกต่างหลักระหว่างการสร้างแบรนด์ B2B กับตลาดผู้บริโภคทั่วไป (B2C) อยู่ที่ทิศทางของการสื่อสาร โดยแทนที่จะแย่งชิงความสนใจจากสาธารณชนทั่วไป เป้าหมายหลักคือการเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจในการจัดซื้อหรือว่าจ้างโดยตรง
Mental Availability และการโฟกัสที่ผู้ตัดสินใจ
ในขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกมีงบประมาณเพียงพอสำหรับแคมเปญระดับแมส ความเป็นจริงของตลาดส่วนใหญ่ต้องการการทำงานแบบเฉพาะเจาะจง (Niche) ที่มุ่งเป้าไปยังผู้มีอำนาจตัดสินใจ Grivot ชี้ว่าหัวใจสำคัญต้องเป็นการสร้างการรับรู้ในใจ (Mental Availability) ของผู้มีอำนาจเซ็นสัญญา
"เมื่อเราก้าวเข้าสู่โลก B2B ผมมองว่าแบรนด์ B2B ต้องเข้าไปอยู่ในความคิดของคนที่ใช่ คนที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ" Grivot กล่าว พร้อมเสริมว่าบริษัทที่มีทรัพยากรไม่จำกัดอย่าง Salesforce อาจลงโฆษณาใน Super Bowl ได้ แต่การดำเนินงานส่วนใหญ่จำเป็นต้องใช้การเคลื่อนไหวที่แม่นยำและตรงจุดกว่านั้น
ในแง่การทำงานการตลาดประจำวัน แนวทางนี้หมายถึงการจัดลำดับความสำคัญให้กับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็กแต่มีคุณภาพสูง Grivot ได้ยกตัวอย่างกลยุทธ์อย่าง Account Based Marketing (ABM) และการจัดกิจกรรมรูปแบบเล็กๆ แบบเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับลูกค้าระดับกลยุทธ์ 50, 60 หรือ 100 ราย แทนที่จะเป็นการจัดงานแบบทั่วไปสำหรับผู้คนนับพันที่กระจัดกระจาย
ขีดจำกัดของการตลาดแบบ Performance และการวางกลยุทธ์
การตัดสินใจลงทุนในแบรนด์ขึ้นอยู่กับจังหวะเวลาและเป้าหมายของธุรกิจ ในสตาร์ทอัปจำนวนมากที่ได้รับการสนับสนุนจาก Venture Capital มักให้ความสำคัญเร่งด่วนกับเมทริกซ์ระยะสั้น เช่น Leads, MQLs และอัตราการแปลงเป็นยอดขายทันที จนละเลยการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร
อย่างไรก็ตาม Grivot ตั้งข้อสังเกตว่าการพึ่งพาเฉพาะสื่อประเภท Direct Response เพียงอย่างเดียวจะถึงทางตันในที่สุด เมื่อช่องทางการขาย (Sales Funnel) เริ่มชะลอตัวลง การขาด Positioning ที่ชัดเจนตั้งแต่ต้นจะส่งผลกระทบต่อความยั่งยืนของธุรกิจ
โดยอ้างอิงถึงผู้เชี่ยวชาญอย่าง Galileu Nogueira ในการประยุกต์แนวคิดการสร้างแบรนด์ Grivot แนะนำว่าควรวางรากฐานของแบรนด์ตั้งแต่เนิ่นๆ แม้ยังไม่มีงบประมาณสำหรับการโปรโมตขนาดใหญ่: "หากคุณสามารถหยุดคิดและกำหนดแก่นแท้ของแบรนด์ไว้ได้ แม้จะยังไม่มีเงินไปทำการตลาดกับมันมากนัก แต่มันจะสำคัญมาก เพราะเมื่อคุณไปถึงจุดที่ Performance Marketing ไม่สามารถแบกรับการเติบโตต่อไปได้ การที่คุณมีโครงสร้างแบรนด์ที่ชัดเจนอยู่แล้วจะสร้างความแตกต่างอย่างมหาศาล"
ความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างความแข็งแกร่งของแบรนด์กับต้นทุนการได้ลูกค้า
เมื่อถูกถามถึงความสามารถที่แท้จริงของการสร้างแบรนด์ในการลด CAC (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า) Grivot ยืนยันอย่างหนักแน่นถึงผลลัพธ์เชิงบวกทางการเงินจากชื่อเสียงของแบรนด์ที่สั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง
"ผมไม่สงสัยเลยว่าความสัมพันธ์นี้เป็นเรื่องจริง" Grivot เน้นย้ำ และเพื่อแสดงให้เห็นถึงน้ำหนักของความน่าเชื่อถือในการเจรจาธุรกิจที่มีความซับซ้อน เขาได้อ้างถึงประโยคคลาสสิกในแวดวงเทคโนโลยีที่ว่า "ไม่เคยมีใครถูกไล่ออกเพราะซื้อ IBM" ซึ่งความรู้สึกปลอดภัยและไว้วางใจนี้ก็เกิดขึ้นกับบริษัทอย่าง Microsoft และ Salesforce เช่นเดียวกัน
การได้รับการยอมรับในระดับองค์กรช่วยลดแรงเสียดทานทางการค้าและทำให้วงจรการขาย (Sales Cycle) สั้นลง สำหรับธุรกิจที่ดำเนินงานด้วยมาร์จินหรือมีงบประมาณจำกัด คำแนะนำคือการจัดสรรทรัพยากรอย่างต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำเสาหลักของแบรนด์: "หากคุณมีเสาหลักที่ชัดเจน มีจุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่ชัดเจน ผมมั่นใจว่าสิ่งนี้จะสร้างความแตกต่างให้กับต้นทุนการได้ลูกค้าในระยะยาวอย่างแน่นอน"
ในวิดีโอด้านบน Felix Grivot ได้อธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับการปรับเป้าหมายการสร้างความต้องการระยะสั้น (Demand Generation) ให้สอดคล้องกับการวางแผนสร้างแบรนด์ในตลาด B2B