Revenue Architecture คืออะไรและบทบาทใหม่ของ CMO
Juliana Rosso Frediano อธิบายรายละเอียดวิธีวิทยาที่ผสานการตลาด ฝ่ายขาย และ CS เพื่อสร้างการเติบโตที่คาดการณ์ได้
ทำความเข้าใจแนวคิด Revenue Architecture และการบูรณาการระหว่างการตลาด ฝ่ายขาย และ Customer Success ที่เข้ามาพลิกโฉมบทบาทผู้นำการตลาด พร้อมเปิดมุมมองทางธุรกิจและการเงินเพื่อชี้นำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
Juliana Rosso Frediano, CMO ของ First Answer ได้อธิบายในบทสนทนากับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงการทำงานของ Revenue Architecture และวิธีที่ระเบียบวิธีนี้ปรับเปลี่ยนบทบาทของผู้นำการตลาดในโลกธุรกิจ นอกจากนี้ในเอพิโซดยังครอบคลุมประเด็นอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการวัดผลและการดำเนินงานเพื่อการเติบโตอีกด้วย
ในวิดีโอด้านบน Frediano ได้สาธิตวิธีที่การเชื่อมโยงเชิงวิเคราะห์ระหว่างแผนกพาณิชย์ต่างๆ สามารถขจัดปัญหาไซโลการทำงาน และแทนที่ด้วยโมเดลแบบบูรณาการที่ช่วยสร้างการขยายตัวและความสามารถในการคาดการณ์กระแสเงินสด
โครงสร้างของ Revenue Architecture
Revenue Architecture ถูกคิดค้นขึ้นในซิลิคอนแวลลีย์โดย Jacco van der Kooi ผู้ก่อตั้ง Winning By Design และได้รับการเผยแพร่ในละตินอเมริกาโดย Renata Centurion ซึ่งนำเสนอแนวทางเชิงคณิตศาสตร์เพื่อปรับการทำงานของการตลาด ฝ่ายขาย และ Customer Success (CS) ให้สอดประสานกัน เป้าหมายหลักคือการสร้างกรอบความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสามสายงานเพื่อรับประกันการเติบโตที่ขยายขนาดได้อย่างยั่งยืน
Frediano ชี้ให้เห็นว่าแม้เฟรมเวิร์กก่อนหน้านี้ เช่น growth loops ของ Reforge จะเคยช่วยในการทำความเข้าใจระบบอุปสงค์มาก่อนแล้ว แต่วิธีการในปัจจุบันได้เพิ่มความเข้มงวดในการดำเนินงานที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น: "มันสามารถแสดงให้เห็นทางคณิตศาสตร์ได้ว่าแผนกเหล่านี้เชื่อมโยงกันอย่างไร โครงสร้างรายได้ที่ดีช่วยให้บริษัทสร้างการเติบโตที่สามารถขยายขนาดและคาดการณ์ได้อย่างไร ปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตเหล่านี้ส่งผลต่อกันอย่างไร รวมถึงช่วยให้เราเข้าใจว่าจุดไหนบกพร่องและตรงไหนที่เราต้องแก้ไขหรือลงทุน หากการเติบโตนั้นยังไม่เกิดขึ้น"
การเงินและความเชื่อมโยงกับผลลัพธ์
ด้วยพื้นฐานการศึกษาด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เส้นทางอาชีพที่เริ่มต้นจากการเป็น trainee ที่ Serasa และการศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาด้านการเงินจาก Insper ทาง Frediano มองว่าความคุ้นเคยกับตัวเลขถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักการตลาดทุกคน แนวคิดนี้ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงการมองหาความสัมพันธ์แบบเหตุและผลโดยตรงในระยะสั้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการระบุความเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างการสร้างแบรนด์กับเส้นโค้งทางการเงินของบริษัท
สำหรับ Frediano การริเริ่มด้าน branding และ product marketing จะสามารถวัดผลได้ก็ต่อเมื่อมีการบันทึกผลกระทบที่มีต่อระบบนิเวศเชิงพาณิชย์อย่างชัดเจน การปรับตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติและการเสริมศักยภาพทีมขาย ทำให้การตลาดมีส่วนโดยตรงต่ออัตราคอนเวอร์ชันและการสร้างรายได้ พร้อมทั้งสามารถพิสูจน์ความคุ้มค่าของการลงทุนด้วยเมทริกซ์ที่สอดคล้องกับฝ่ายการเงิน
ภาพลักษณ์ของ CMO สายรายได้
ในอดีต ตำแหน่ง Chief Revenue Officer (CRO) มักมาจากสายงานขาย ขณะที่ฝ่ายการตลาดมักถูกจำกัดบทบาทอยู่เพียงงานครีเอทีฟหรือตัวชี้วัดขั้นต้นของ funnel เช่น ปริมาณลีดหรือยอดคลิก Frediano ให้ความเห็นว่าสถานการณ์นี้จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนทัศนคติ
นักการตลาดยุคใหม่นำข้อมูล เครื่องมือ AI และทักษะการประสานงานมาใช้เพื่อสร้างอิทธิพลโดยตรงต่อการวางแผนของผู้บริหารและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Frediano กล่าวว่า "CMO สายรายได้คือคนที่มีมุมมองเชิงกลยุทธ์ สามารถโน้มน้าวบอร์ดบริหาร และทำให้เสียงของตนได้รับการรับฟัง ซึ่งถ้าพูดเล่นๆ ก็คือ เขาเป็น CMO ที่สามารถนั่งร่วมโต๊ะกับผู้ใหญ่ได้จริง ๆ"