Branding ช่วยสร้างรายได้อย่างไรในยุคไร้คลิก
Juliana Rosso Frediano วิเคราะห์เหตุผลที่ Paid Traffic เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการสร้าง Conversion ในการตัดสินใจที่ซับซ้อน
ในการสนทนาผ่านรายการ Marketing - The Podcast ทาง Juliana Rosso Frediano อธิบายถึงผลกระทบของการสร้าง Brand Authority ต่อรายได้และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พร้อมเจาะลึกข้อจำกัดของการยิงโฆษณาและความท้าทายใหม่ในการวัดผลยุค AI Search
Juliana Rosso Frediano ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ของ First Answer ได้วิเคราะห์ร่วมกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงผลกระทบของการสร้างแบรนด์และชื่อเสียงขององค์กรในการพยุงรายได้และโครงสร้างสถาปัตยกรรมรายได้ (Revenue Architecture) ของธุรกิจ โดยเนื้อหาฉบับเต็มกล่าวถึงการเชื่อมโยงส่วนงานธุรกิจเข้าด้วยกัน และเจาะลึกว่าความไว้วางใจในแบรนด์ส่งผลต่ออัตรา Conversion โดยตรงอย่างไร
ในวิดีโอดังกล่าว Frediano และ Bruno ได้อธิบายกลไกทางจิตวิทยาและเชิงพาณิชย์ที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้างยอดขายที่ยั่งยืน
การวัดผลแบรนด์และการตัดสินใจซื้อ
การถกเถียงเรื่องการวัดผลลัพธ์ของแบรนด์มักเริ่มต้นจากความยากลำบากในการประเมินมูลค่าที่แน่นอนของแต่ละ Touchpoint ขององค์กร สำหรับ Frediano แล้ว ความคุ้มค่าทางการเงินในการลงทุนด้าน Branding นั้นขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้ซื้อเมื่อต้องเผชิญกับทางเลือกในการบริโภค
"คุณจะยอมซื้อของจากแบรนด์ที่คุณไม่รู้จัก ไม่ไว้ใจ และมองไม่เห็นความน่าเชื่อถือ ซึ่งไม่มีแม้แต่เว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือ หรือไม่มีโซเชียลมีเดียที่แสดงให้เห็นว่ามีคนใช้สินค้าหรือบริการนั้นแล้วพึงพอใจหรือไม่?" Frediano ตั้งคำถาม พร้อมเสริมว่า "คำตอบอาจไม่ได้อยู่ในรูปตัวเลขทางสถิติ แต่อยู่ในข้อมูลพฤติกรรมมนุษย์ ซึ่งเชื่อมโยงกับงานวิจัยด้านประสาทวิทยาศาสตร์ว่ามนุษย์ตัดสินใจอย่างไร สมองช่วยเราเลือกสิ่งต่างๆ อย่างไร ซึ่งตอบคำถามเหล่านี้ได้อย่างชัดเจน"
แม้จะมีการวางตำแหน่งสินค้า (Product Positioning) อย่างประณีตเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าในอุดมคติ แต่แบรนด์ที่ขาดความน่าเชื่อถือย่อมสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับคู่แข่งที่เป็นที่ยอมรับอยู่แล้วเมื่อนำเสนอโซลูชันที่ใกล้เคียงกัน
การค้นหาผ่าน AI และยุค Zero-Click
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่เกิดจากผู้ช่วย AI ได้เพิ่มความซับซ้อนให้กับโมเดล Attribution แบบดั้งเดิม โดย Frediano ยกตัวอย่างประสบการณ์การซื้อกระทะเซรามิกเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งเธอใช้ Claude ในการขอคำแนะนำและเปรียบเทียบข้อร้องเรียนเรื่องความทนทานก่อนตัดสินใจสั่งซื้อ
"ฉันตัดสินใจเลือกแบรนด์และซื้อจากตรงนั้นเลย แล้วแบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่าฉันซื้อเพราะอะไร? เพราะฉันค้นหาข้อมูลภายใน AI และไม่ได้เข้าไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง" Frediano กล่าว และเสริมว่าการติดตาม Customer Journey แบบเดิมไม่สามารถตรวจจับการกระทำนี้ได้ "ท้ายที่สุด แบรนด์อาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าการสร้างแบรนด์มีผลต่อยอดขายนี้มากน้อยเพียงใด แต่ในความเป็นจริง แบรนด์มีผล 100% เพราะหากไม่มี Touchpoint ทั้งหมดที่บอกว่าแบรนด์นี้น่าเชื่อถือ ฉันก็คงไม่ซื้อ"
ขีดจำกัดของ Paid Traffic ในเส้นทางการซื้อ
ความพยายามที่จะพึ่งพาเฉพาะโฆษณาออนไลน์ (Paid Ads) แทนการสร้างแบรนด์กำลังเผชิญกับอุปสรรคทางเศรษฐศาสตร์ โดย Frediano ชี้ว่าสื่อโฆษณาแบบชำระเงินมีเพดานการเติบโตและมีต้นทุนแพงขึ้นเรื่อยๆ จากการแข่งขันในการประมูล
"สื่อโฆษณามีเพดานของมัน และมีอัตราเงินเฟ้อสูงขึ้นทุกปี การลงทุนในแพลตฟอร์มขนาดใหญ่หรือสื่อกระแสหลัก เช่น ช่องโทรทัศน์เปิด มีราคาสูงขึ้นราว 25 ถึง 30% ในแต่ละปี" Frediano เน้นย้ำถึงความหลากหลายของช่องทางที่จำเป็นก่อนปิดการขายว่า "มีงานวิจัยระบุว่า ก่อนที่เราจะตัดสินใจซื้อ เราอาจต้องผ่านจุดสัมผัสหรือ Touchpoints มากถึง 12 จุด"
สำหรับการตัดสินใจซื้อสินค้ามูลค่าสูง เช่น รถยนต์ราคา 150,000 หรือ 200,000 เรอัล การพึ่งพา Performance Media เพียงอย่างเดียวพิสูจน์แล้วว่าไม่เพียงพอที่จะโน้มน้าวใจผู้บริโภค หากปราศจากระบบนิเวศแห่งความน่าเชื่อถือที่สร้างไว้ล่วงหน้า
การสร้างการจดจำและความน่าเชื่อถือในระยะยาว
เมื่อพูดถึงการเข้าสู่ตลาดบราซิล Bruno ได้ยกตัวอย่างการเดินทางของค่ายรถยนต์สัญชาติจีน เช่น Chery และ JAC Motors รวมถึงการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬาของ BYD และสโลแกนในตำนานของ Tigre ซึ่งผลกระทบสะสมจากสิ่งเร้าเหล่านี้ช่วยตอกย้ำการจดจำแบรนด์ในทันทีที่ความต้องการซื้อเกิดขึ้น
"เรื่องของ Brand Authority เมื่อถึงเวลาที่ฉันต้องซื้อท่อน้ำ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เราซื้อกันทุกวัน ตำแหน่งทางการตลาดของ Tigre แข็งแกร่งมากจนเป็นชื่อแรกที่คุณนึกถึง นั่นคือ Top of Mind" Frediano สรุปเมื่อวิเคราะห์ว่าการปรากฏตัวอย่างต่อเนื่องของแบรนด์ช่วยขับเคลื่อน Conversion ในอนาคตได้อย่างไร