กรวยนาฬิกาทราย: เหตุใดรายได้จึงขึ้นอยู่กับบริการหลังการขาย
Juliana Rosso Frediano อธิบายว่าโมเดล Bowtie ผสานการตลาด การขาย และ CS เพื่อลด Churn และรักษาลูกค้าได้อย่างไร
ในการสัมภาษณ์กับ Bruno Gimenes ทางด้าน Juliana Rosso Frediano ได้วิเคราะห์ข้อจำกัดของกรวยการขายแบบดั้งเดิม พร้อมเจาะลึกการทำงานของกรวยนาฬิกาทราย การสนทนานี้ครอบคลุมเส้นทางการซื้อแบบหลายช่องทางและความจำเป็นในการผสานการตลาดเข้ากับ Customer Success
Juliana Rosso Frediano ซึ่งดำรงตำแหน่ง CMO ของ First Answer ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงมุมมองการหาลูกค้าใหม่แบบเส้นตรงว่าไม่เพียงพอต่อการเติบโตอย่างยั่งยืนของธุรกิจอีกต่อไป บทสัมภาษณ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของตอนที่วิเคราะห์โครงสร้างการสร้างรายได้ขององค์กร
ในวิดีโอด้านบน Frediano อธิบายอย่างละเอียดถึงกลไกของกรวยนาฬิกาทราย (หรือที่รู้จักกันในชื่อโมเดล bowtie) พร้อมชี้แจงว่าทำไมการสร้างรายได้จึงไม่ได้สิ้นสุดลงแค่การเซ็นสัญญา แต่ยังต้องอาศัยตัวชี้วัดที่ชัดเจนทั้งด้านการรักษาลูกค้า การเริ่มต้นใช้งาน (onboarding) และการสร้างการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง
การค้นหาแบบหลายช่องทางและการวินิจฉัยตลาดที่ผิดพลาด
เมื่อพูดถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและการเกิดขึ้นของเครื่องมือ AI ทาง Frediano ได้โต้แย้งแนวคิดที่ว่าช่องทางดั้งเดิมหมดความสำคัญไปแล้ว โดยอ้างถึงคำกล่าวของ Thiago La Torre เกี่ยวกับ "สัปเหร่อแห่งวงการการตลาด" เธอเตือนว่าการประกาศจุดจบของกลยุทธ์ที่พิสูจน์แล้วมักมองข้ามความซับซ้อนของเส้นทางการซื้อ
"Email Marketing ยังคงเป็นช่องทางที่แข็งแกร่งมาก ส่วน SEO ก็ยังคงเป็นกลยุทธ์คอนเทนต์และกลยุทธ์การหาลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูง" Frediano ระบุ โดยเธอมองว่าการค้นหาไม่ได้ย้ายไปอยู่บน AI ทั้งหมด แต่กระจายตัวไปยังหลากหลายจุดสัมผัส: "ฉันไม่เชื่อว่า SEO ตายแล้ว เพราะอะไรน่ะหรือ? เพราะการค้นหามีหลาย touchpoint ไม่มีใครเลิกค้นหาบน Google แล้วหันไปใช้ AI ทั้งหมด พฤติกรรมนี้ยังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านอย่างมาก"
ปัญหาน้ำรั่วจากถังในกรวยการขายแบบเดิม
Frediano ชี้ว่าข้อจำกัดของโมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมอยู่ที่กระบวนการมักจบลงเมื่อปิดการขายได้ ในอดีตธุรกิจมักทุ่มทรัพยากรไปกับการดึงดูดและเปลี่ยนเป็นลูกค้า แต่กลับละเลยการติดตามดูแลหลังจากนั้น
"กรวยแบบเก่าจบลงที่การขาย คุณทำการตลาด ให้ความรู้ โน้มน้าวใจ จนกระทั่งเขาตัดสินใจซื้อและเซ็นสัญญา จากนั้นก็จบกัน" Frediano กล่าว หากไม่มีการให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้า การขายเพิ่ม (cross-sell), การอัปเกรด (up-sell) และการสนับสนุนแบรนด์ (advocacy) องค์กรก็จะต้องพึ่งพาการหาลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา: "มันกลายเป็นถังน้ำรั่วใบใหญ่ เพราะลูกค้าทยอยหายไปเรื่อยๆ จนเราต้องลงทุนหาคนใหม่เข้ามาทดแทนตลอดเวลา ไม่ใช่ว่ากรวยแบบเดิมใช้ไม่ได้ แต่มันเล่าเรื่องเพียงแค่ครึ่งเดียวและไม่เพียงพอ"
โครงสร้างกรวยนาฬิกาทรายและการสร้างมูลค่าที่แท้จริง
เพื่อแก้ไขปัญหานี้ โมเดลกรวยนาฬิกาทรายจึงขยายมุมมองตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า เมื่อนำกรวยเดิมมาต่อยอดขั้นที่สองสำหรับบริการหลังการขาย ธุรกิจจะสามารถติดตามการทำงานของ Customer Success (CS), กระบวนการเริ่มต้นใช้งาน (onboarding) รวมถึงช่วงเวลาที่ลูกค้ารับรู้คุณค่าที่แท้จริง (aha moment)
Frediano ยกตัวอย่างบริการแอปพลิเคชันและการสมัครสมาชิก เช่น Duolingo ที่มีค่าบริการ 29.90 เรอัลต่อเดือน จะไม่สามารถสร้างรายได้ต่อเนื่องได้เลยหากผู้ใช้ไม่เข้ามาใช้งานเป็นประจำ เธอยังเล่าถึงประสบการณ์ในอดีตว่า: "ฉันเคยทำงานกับแอปการลงทุน ซึ่งนานมากแล้วที่เราใช้ตัวชี้วัดว่า มีคนดาวน์โหลดแอป 100,000 คน ฟังดูดี แต่มีคนลงทุนจริงกี่คน? แค่ 10% นั่นหมายความว่าเรามีน้ำนิ่งที่ไร้ประโยชน์อยู่ตรงนี้ กรวยนาฬิกาทรายจึงช่วยอธิบายภาพรวมได้ดีกว่า เพราะมันมองไปถึงสิ่งที่เกิดขึ้นหลังการขาย"
การผสานรวมการตลาด การขาย และบริการหลังการขาย
ข้อได้เปรียบสำคัญของโมเดล bowtie คือการสร้างระบบป้อนกลับของข้อมูลระหว่างแต่ละแผนก เมื่อทีม CS ทราบว่าลูกค้ากลุ่มใดมีอัตราการอยู่ต่อสูงและสร้างมูลค่าระยะยาว ทีมการตลาดและการขายจะสามารถปรับเกณฑ์ในการหาลูกค้าใหม่ได้อย่างแม่นยำ
"นี่คือความงดงามของการประสานการตลาด การขาย และ CS เข้าด้วยกัน" Frediano เน้นย้ำ "ถ้าคุณรู้ว่าลูกค้าที่เข้ามาแล้วอยู่ต่อ ประสบความสำเร็จ มีความภักดี และบอกต่อแบรนด์ คุณก็สามารถกลับไปบอกฝ่ายการตลาดได้ว่า: ช่วยหาลูกค้าแบบนี้มาเพิ่มอีก 100 คน ในทางกลับกัน การตัดช่องทางที่ไม่มีประสิทธิภาพก็เช่นกัน เมื่อพบว่ากลุ่มลูกค้าจากแหล่งใดมีอัตรา churn สูงถึง 90% บริษัทก็สามารถหยุดลงทุนในทราฟฟิกที่ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายได้ทันที"