Puntos ciegos entre la medición digital y tradicional
Laerte Finotelli analiza los límites de los walled gardens, la ilusión de los datos deterministas y el avance de las métricas de atención.
En debate en Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli examina las dificultades de unificar la medición entre canales digitales cerrados y medios tradicionales. La discusión aborda la diferencia entre muestreos probabilísticos y conteo de dispositivos, además de los desafíos reales al evaluar la atención.
Laerte Finotelli, coordinador de producto, debatió en Marketing - The Podcast sobre los desafíos de integrar datos de distintos canales de medios y los límites de las métricas digitales actuales. En conversación con Bruno Gimenes, Finotelli analizó cómo el aislamiento de las grandes plataformas y las premisas de conteo técnico afectan la toma de decisiones de marcas y anunciantes.
El video anterior presenta la discusión completa sobre ciencia de datos aplicada a productos de medios, incluyendo ejemplos prácticos sobre metodologías de investigación y comportamiento del usuario en diferentes pantallas.
Los límites de los walled gardens en la medición
El avance de los denominados walled gardens —ecosistemas cerrados de grandes empresas de tecnología que no comparten datos brutos con el mercado externo— crea barreras para calcular la audiencia única de campañas cross-media. Finotelli destaca que la falta de interoperabilidad impide saber si un mismo individuo fue impactado en el entorno digital y en canales como televisión, radio, prensa escrita o publicidad exterior (out of home).
"Pensando en el ecosistema, en la industria en general, tanto para las agencias como para la marca y el anunciante, sería muy interesante contar con una mayor colaboración", explica Finotelli. Para él, las herramientas no necesitan adoptar exactamente los mismos indicadores, sino converger para permitir una deduplicación real del alcance en lugar de simplemente sumar visualizaciones aisladas.
Datos probabilísticos frente a deterministas
La comparación entre los métodos tradicionales de investigación y los reportes digitales involucra visiones metodológicas distintas. El modelo histórico de la televisión, como el de IBOPE, se basa en muestras probabilísticas de hogares e individuos para proyectar la audiencia de un universo poblacional. En contrapartida, las plataformas digitales suelen posicionarse como deterministas al registrar el evento exacto de activación en un servidor.
Finotelli señala que esta exactitud técnica oculta vacíos sobre el perfil real de quien consume: "Entonces dices: '¿Quién es esta persona?' Ah, no, no mido a la persona, mido el dispositivo. Mido la cuenta conectada". Sin la identificación demográfica precisa de quién está frente a la pantalla, el conteo determinista de aparatos no resuelve la necesidad del anunciante de entender el perfil del público impactado bajo una misma regla de comparación.
La fragilidad de las métricas de interacción
La búsqueda de métricas cualitativas llevó al mercado a debatir estándares de atención en sustitución de indicadores puramente cuantitativos, como impresiones y GRP. Finotelli evalúa de manera crítica las convenciones adoptadas por las plataformas de video para registrar el consumo y la interacción.
Al comentar la clasificación de visualizaciones en el entorno digital, Finotelli subraya la discrepancia entre la regla técnica y la retención efectiva: "Crearon un indicador nuevo que son las visualizaciones con interacción, engaged view, que son 2 segundos con los píxeles del video en pantalla. Oye, llamar a algo 'con interacción' por 2 segundos me parece peligroso".
Contexto, calidad de exposición y modelos de atención
La eficacia de un mensaje publicitario depende de variables contextuales que los reportes cuantitativos no capturan, como el nivel de inmersión, el audio activado y la proporción de la pantalla ocupada por el anuncio. Una visualización rápida en el feed de una red social no genera el mismo impacto que una proyección en una sala de cine.
Finotelli cita experimentos realizados en el Reino Unido con rastreo de navegación móvil en los que el dedo del usuario cubría el anuncio mientras se desplazaba por la pantalla, a pesar de que la plataforma registraba la impresión como entregada. Para resolver estas distorsiones, metodologías emergentes combinan estudios de recordación de marca, seguimiento ocular (eye tracking) y modelos de inteligencia artificial para ponderar el valor real de cada punto de contacto.