Cuando la métrica se vuelve meta y perjudica al negocio
Laerte Finotelli analiza cómo las metas puramente cuantitativas distorsionan las operaciones y perjudican la sostenibilidad de la empresa.
Al transformar indicadores de desempeño en metas operativas aisladas, los equipos pueden cumplir cifras sin generar valor real. Laerte Finotelli debate los efectos de la Ley de Goodhart en la gestión y explica la importancia de alinear las métricas con objetivos sostenibles.
Laerte Finotelli, coordinador de producto, debatió en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast el impacto de la Ley de Goodhart en la gestión de equipos y productos de datos. El concepto describe el momento en que un indicador de desempeño pierde su función diagnóstica al convertirse en la meta principal de una operación, incentivando conductas que cumplen con los informes numéricos pero se distancian del objetivo final del negocio.
La distorsión operativa de la métrica como meta
En el video anterior, Finotelli ilustra cómo las metas mal diseñadas generan incentivos desalineados en la operación directa. Como ejemplo práctico, Finotelli cita casos en centros de atención telefónica presionados simultáneamente a reducir la duración de las llamadas y aumentar el volumen de contactos completados.
"Y entonces dices, por ejemplo, que el contacto del equipo de telemarketing debe ser rápido y numeroso, ¿qué van a hacer? Van a llamar como locos, vas a contestar y van a colgar, o mientras estés hablando también van a colgar", explica Finotelli sobre las distorsiones que surgen cuando el cumplimiento del indicador atropella la calidad del servicio.
La alineación con la sostenibilidad del negocio
Al alcanzar las metas de tiempo y cantidad de contactos, la operación cumple con los parámetros técnicos establecidos, pero perjudica la atención al cliente. Para Finotelli, el liderazgo debe garantizar que los indicadores reflejen la salud a largo plazo de la organización.
"Por lo general, la empresa quiere maximizar sus ganancias, pero no puede ser a cualquier costo; debe ser sostenible y perdurable", afirma Finotelli, al destacar que las metas deben respaldar la satisfacción del público y el valor entregado. "Por eso quienes formulan metas deben tener cuidado de no buscar el número por el número", concluye.