"El dato debe servir al negocio", afirma Laerte Finotelli
El coordinador de producto de IBOPE analiza las métricas de atención, la Ley de Goodhart y el rigor en el análisis de datos e IA.
Laerte Finotelli analiza la transición de las métricas de alcance hacia la calidad de la atención en publicidad. El debate aborda los límites de la medición digital, la gobernanza en decisiones automatizadas y el impacto de los sesgos cognitivos en el análisis de reportes.
Laerte Finotelli, coordinador de producto en IBOPE, debatió en una conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre los desafíos técnicos y metodológicos de la medición de audiencias, la migración hacia indicadores cualitativos de atención y los riesgos de la mala interpretación estadística en las decisiones de negocio.
A lo largo de la charla, Finotelli detalló cómo la ciencia de producto y la neurociencia del comportamiento ayudan a evitar errores comunes en las métricas de marketing. En el video superior es posible seguir todos los ejemplos citados y la dinámica detallada de cada debate.
Trayectoria profesional: de la ingeniería en Volkswagen a IBOPE
Finotelli inició su carrera en la industria automotriz en el ABC Paulista tras estudiar mecatrónica e ingeniería de producción. Su paso por Volkswagen duró algo más de tres años, período en el que observó el contraste entre la visión estrictamente técnica de los ingenieros y la necesidad de una conexión amplia en las campañas publicitarias de la automotriz.
Esta percepción lo llevó a cursar un posgrado en Big Data y Marketing en la ESPM, donde conoció la división de deportes de IBOPE. Finotelli ingresó a la compañía en 2019 y consolidó su trayectoria en el área de productos de medición, estructurando equipos multidisciplinarios con una sólida base estadística.
Medición de atención, valor cualitativo del podcast y la disputa TV vs. Digital en el Mundial
La discusión sobre audiencias atraviesa una transformación metodológica: el alcance cuantitativo sigue siendo esencial, pero debe complementarse con capas cualitativas de atención y contexto. Finotelli destaca que los formatos inmersivos, como los podcasts, ofrecen un entorno de consumo receptivo y voluntario, a diferencia de la exposición forzada.
Al analizar la transmisión de la Copa del Mundo, Finotelli señaló la dinámica de complementariedad entre la televisión abierta y los canales digitales como CazéTV. "La señal de TV abierta, debido a la tecnología de transmisión de audio e imagen, realmente tiene una ventaja de tiempo respecto a lo digital", explica Finotelli al comentar la migración en tiempo real de televidentes durante los goles y los cortes comerciales.
Métricas en publicidad y el papel del dato al servicio del negocio
Finotelli defendió que los datos deben operar estrictamente al servicio de las necesidades estratégicas de la empresa, en lugar de determinar el rumbo de forma aislada. La medición tradicional de televisión y video entrega métricas demográficas y de alcance de tandas publicitarias, dejando en manos de agencias y marcas la correlación posterior con ventas y recordación de marca.
Para Finotelli, invertir este orden compromete la toma de decisiones. "Nunca podemos poner el dato por delante. Eso no. Siempre la lógica es: ¿cuál es la necesidad del mercado? El dato tiene que servir a ese propósito", afirma Finotelli.
Ley de Goodhart: cuando la métrica se convierte en meta y destruye el resultado
La aplicación práctica de la Ley de Goodhart ocurre cuando una métrica pasa a ser el objetivo final de la operación, distorsionando la conducta de los equipos y perjudicando la entrega de valor del negocio. Finotelli ilustró el problema con el ejemplo de los centros de atención al cliente que fijan metas de reducción de tiempo e incremento en el volumen de llamadas.
En ese escenario, los operadores cuelgan rápidamente los contactos para cumplir con los números exigidos, degradando el servicio brindado. "Cumpliste la meta, pero estás lejos de tu verdadero objetivo de negocio. Quien formula la meta también debe tener cuidado; no se trata del número por el número", puntualiza Finotelli.
Puntos ciegos de la medición digital: Walled Gardens frente a datos probabilísticos
El ecosistema digital enfrenta dificultades de integración debido a los llamados walled gardens, plataformas cerradas que no comparten datos bajo una regla común con otros canales. Finotelli comparó el modelo determinista digital con el modelo probabilístico y muestral tradicional, advirtiendo sobre las definiciones frágiles de interacción basadas en apenas unos segundos en pantalla.
Finotelli mencionó que factores como el tamaño de la pantalla, el audio activo e incluso el dedo del usuario al hacer scroll alteran la absorción real del mensaje. "Hay mucho valor por generar para todos si las cosas dialogan entre sí. Y creo que por eso se está hablando tanto de atención", destaca Finotelli al reforzar la búsqueda de métricas integradas.
Gobernanza de IA y auditoría en decisiones automatizadas
La automatización de decisiones mediante agentes de IA exige implementar capas sistemáticas de gobernanza que combinen el procesamiento de datos con la evaluación humana del contexto. Finotelli advirtió que los modelos automatizados correlacionan múltiples variables que no siempre reflejan políticas corporativas ni discernimiento ético.
Para evitar distorsiones a gran escala, Finotelli sostiene que las herramientas automatizadas deben limitarse a proponer recomendaciones fundamentadas, manteniendo la validación bajo la responsabilidad de personas. "Debe existir una capa sistemática: evaluar hasta qué punto no intervenir como ser humano es provechoso y realmente eliminará sesgos, pero también hasta dónde la intervención humana aterrizará esos datos a la realidad", cuestiona Finotelli.
Neurociencia, heurísticas y preguntas esenciales en la interpretación de datos
Con formación en neurociencia y comportamiento, Finotelli abordó cómo los sesgos cognitivos afectan el análisis de reportes. Las heurísticas funcionan como atajos mentales útiles en la vida cotidiana, pero pueden generar errores sistemáticos cuando los profesionales descartan evidencias estadísticas para priorizar intuiciones personales.
Antes de evaluar informes, Finotelli recomienda tres preguntas analíticas: comprender en su forma más pura qué significa el dato, identificar con exactitud qué pregunta busca responder esa cifra sin extrapolar su alcance, y mapear qué otros datos son necesarios para complementar la lectura.
La atención bajo la óptica ética y neurocientífica
Al cierre de la conversación, Finotelli reflexionó sobre la necesidad de mantener un rigor ético al definir y medir la atención humana, conceptualizada en la neurociencia como una asignación finita de recursos mentales. Alertó contra la explotación predatoria de vulnerabilidades psicológicas para retener forzosamente a los usuarios.
"A fin de cuentas, ¿queremos construir un mundo mejor y ofrecer soluciones superiores en favor de los seres humanos, o simplemente queremos defender agendas puntuales de las empresas? Es una reflexión hacia la cual me gustaría que migraran las conversaciones sobre atención", concluye Finotelli.