El rol de los datos al servicio del negocio publicitario
Laerte Finotelli analiza la medición en TV y explica por qué la necesidad estratégica debe preceder a la recolección de métricas.
En debate en Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli analiza cómo funciona la medición de audiencia en los cortes comerciales de televisión y por qué los datos deben responder a los objetivos del negocio y no al revés. El análisis profundiza en la diferencia entre métricas de primera capa y la toma de decisiones estratégicas en marcas B2B y B2C.
La relación entre las métricas de audiencia y el impacto real en las ventas es uno de los debates más frecuentes en la planificación de medios. En conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli, coordinador de producto, explicó cómo opera la medición publicitaria por capas y sostuvo que los datos siempre deben responder a una necesidad previa del negocio, en lugar de guiar las decisiones de forma aislada.
Este fragmento forma parte de una conversación más amplia del episodio sobre ciencia de producto, atención y datos. Para seguir la dinámica completa y los ejemplos prácticos analizados en el estudio, vale la pena ver el video de arriba.
La medición de primera capa en televisión
Al abordar la entrega de métricas en transmisiones televisivas, Finotelli señaló que el monitoreo se enfoca inicialmente en la exposición directa. Según Finotelli, "el foco está en la primera capa; después habrá estudios más ad hoc y demás que aborden esa parte más cualitativa y den un paso adelante, pero el foco es: si estamos midiendo la audiencia de televisión, también medí el corte comercial".
A partir de esta medición básica, los reportes demográficos detallan a quiénes se impactó durante las pautas. "En el corte comercial sé cuántas personas fueron alcanzadas, el perfil de ese público que se alcanzó, si correspondió más a qué rango de edad, nivel socioeconómico o género", afirmó Finotelli. La correlación entre estas cifras y los resultados comerciales en el punto de venta o la recordación de marca corresponde, posteriormente, a las agencias y anunciantes mediante investigaciones complementarias y análisis de retorno de inversión.
El objetivo de negocio antes que la métrica
Al ser consultado sobre la percepción de valor de la televisión abierta entre marcas B2B y B2C, Finotelli destacó que la herramienta analítica no debe dictar la estrategia por sí sola. "Creo que el primer punto es entender que la medición, sea de lo que sea, está en la posición de servir", explicó. Para él, "nunca podemos usar el dato como si viniera primero".
Finotelli reiteró que el punto de partida debe ser la pregunta estratégica de la empresa sobre la distribución y optimización del presupuesto. Una vez definido el contexto del negocio, las métricas intervienen para orientar la asignación de recursos. "¿Y luego qué datos necesito para responder a esas necesidades? Entonces, el dato viene a enriquecer la decisión", concluyó.