Atención en medios exige datos cuantitativos y cualitativos
Laerte Finotelli analiza la retención en podcasts y el comportamiento de la audiencia entre televisión abierta y digital en la Copa del Mundo.
Laerte Finotelli analiza la evolución en la medición de medios y explica por qué el alcance por sí solo no refleja la atención del público. El análisis aborda la retención cualificada en los podcasts y las dinámicas de consumo entre la televisión y el streaming.
Laerte Finotelli, coordinador de producto, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre las limitaciones de evaluar los medios únicamente por el volumen de alcance y la necesidad de incorporar capas cualitativas de atención en las decisiones de inversión publicitaria.
Al reflexionar sobre la velocidad del consumo digital en entornos de desplazamiento rápido, Finotelli recurre a una analogía médica para explicar que las métricas cuantitativas aisladas no reflejan la eficiencia real de una campaña. En el video anterior, el coordinador detalla cómo integrar distintos indicadores para entender el impacto de cada canal.
La integración entre métricas cuantitativas y cualitativas
Para Finotelli, la medición tradicional conserva su valor, pero debe combinarse con otros factores para orientar a agencias y anunciantes. "Imagina que quieres cuidar tu salud, vas al médico y te pide un examen; no puede evaluarte por completo solo con una prueba de glucemia. Al compararlo con el alcance, por ejemplo, es una información fundamental, pero por sí sola solo cuenta una parte de la historia", explica.
El punto central radica en la capacidad de cruzar impresiones y alcance con el tiempo de pantalla y la retención promedio. Según Finotelli, existe un movimiento global de empresas que buscan desarrollar métricas cualitativas complementarias: "La gran clave está en que las empresas hoy tienen presencia global; esto no ocurre solo en Brasil, Estados Unidos o Europa, es un movimiento a nivel mundial. Veo muchas empresas que quieren proponer soluciones y cada una tiene parte de razón, abordando una parte de la necesidad de lo que representa ese dato cualitativo, pero sin duda el trabajo conjunto es lo que tendrá un futuro más prometedor".
El contexto de atención receptiva en el pódcast
Al analizar el formato de pódcast como canal publicitario, Finotelli destaca el entorno de escucha y el interés deliberado del usuario como factores clave de retención. A diferencia de los formatos donde el anuncio interrumpe la navegación, el audio de formato largo opera como un acompañamiento.
"En el caso del pódcast, se trata de un contexto en el que la persona desea consumir ese contenido, no fue invadida por él. Eso marca toda la diferencia", afirma Finotelli. Según el especialista, esta postura receptiva incrementa la recordación de las marcas y los estudios citados, en especial cuando se combina con la experiencia visual del video.
Finotelli señala además que la medición de este ecosistema se vincula con las raíces históricas de la investigación de medios en el país. "El Ibope nació como una medición de radio en Brasil. Esa parte de la radio es, por así decirlo, la semilla que dio origen a Ibope. También está la parte de entregas del medio digital", puntualiza.
La disputa de transmisión entre TV abierta y digital en la Copa del Mundo
Al abordar la cobertura de la Copa del Mundo, Finotelli analiza cómo el evento impulsa innovaciones técnicas, como la tecnología DTV+, y acelera la competencia de formatos entre emisoras tradicionales y canales digitales. Menciona la transmisión en YouTube a través de Cazé TV, con el 100% de los partidos gratuitos, como un ejemplo de reposicionamiento de lo digital hacia la pantalla de la sala.
Mientras internet atrajo al público por su lenguaje y accesibilidad, la televisión abierta mantuvo una ventaja técnica directa en la transmisión en vivo. Finotelli resalta que las cadenas convencionales hicieron hincapié en la ausencia de desfase en la señal: "Insistieron mucho en el tema del delay. En la señal de televisión abierta, debido a la tecnología de transmisión de audio e imagen, existe realmente una ventaja de tiempo frente al entorno digital".
El comportamiento pendular de la audiencia entre el gol y el entretiempo
Esta convivencia entre medios generó dinámicas de migración en tiempo real. De acuerdo con Finotelli, el comportamiento de los espectadores alternaba según los momentos del partido: la televisión abierta concentraba picos inmediatos en el momento de los goles para evitar el retraso de la señal, mientras que el entorno digital captaba la atención durante las pausas del encuentro.
"Vemos que, por ejemplo, el aumento de audiencia hacia la televisión abierta al momento de un gol era atípico, un movimiento muy fuerte en ese instante. Pero, curiosamente, durante el entretiempo ocurría lo contrario y migraban hacia lo digital", afirma Finotelli.
Para Finotelli, esta dinámica demostró que los programas de entretiempo en plataformas digitales ofrecieron contenidos con mayor afinidad inmediata, lo que obligó a los canales tradicionales a ajustar su programación en tiempo real durante las transmisiones deportivas.