Os pontos cegos entre a medição digital e a tradicional
Laerte Finotelli analisa os limites dos walled gardens, a ilusão dos dados determinísticos e o avanço das métricas de atenção.
Em debate no Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli examina as dificuldades de unificar a mensuração entre canais digitais fechados e mídias tradicionais. A discussão aborda a diferença entre amostragens probabilísticas e contagem de dispositivos, além dos desafios reais na avaliação da atenção.
Laerte Finotelli, coordenador de produto, discutiu no Marketing - The Podcast os desafios de integrar dados de diferentes canais de mídia e os limites das métricas digitais atuais. Em conversa com Bruno Gimenes, Finotelli analisou como o isolamento das grandes plataformas e as premissas de contagem técnica afetam a tomada de decisão de marcas e anunciantes.
O vídeo acima apresenta a discussão completa sobre ciência de dados aplicada a produtos de mídia, incluindo exemplos práticos sobre metodologias de pesquisa e comportamento do usuário em diferentes telas.
Os limites dos walled gardens na mensuração
O avanço dos chamados walled gardens — ecossistemas fechados de grandes empresas de tecnologia que não compartilham dados brutos com o mercado externo — cria barreiras para calcular a audiência única de campanhas cross-media. Finotelli destaca que a falta de interoperabilidade impede saber se um mesmo indivíduo foi impactado no meio digital e em canais como TV, rádio, mídia impressa ou out of home.
"Pensando no ecossistema, na indústria como um todo, tanto para as agências como para a marca, para o anunciante, seria muito interessante se tivesse uma colaboração maior", explica Finotelli. Para ele, as ferramentas não precisam adotar exatamente os mesmos indicadores, mas precisam convergir para permitir deduplicação real de alcance em vez de somar visualizações isoladas.
Dados probabilísticos versus determinísticos
A comparação entre os métodos tradicionais de pesquisa e os relatórios digitais envolve visões metodológicas distintas. O modelo histórico da TV, como o do IBOPE, baseia-se em amostras probabilísticas de domicílios e indivíduos para projetar a audiência de um universo populacional. Em contrapartida, as plataformas digitais costumam se posicionar como determinísticas por registrarem o evento exato de disparo em um servidor.
Finotelli aponta que essa exatidão técnica esconde lacunas sobre o perfil real de quem consome: "Aí você fala: 'Quem é essa pessoa?' Ah, não, não meço pessoa, meço dispositivo. Eu meço conta logada". Sem a identificação demográfica precisa de quem está diante da tela, a contagem determinística de aparelhos não resolve a necessidade do anunciante de entender o perfil do público impactado em uma mesma régua de comparação.
A fragilidade das métricas de engajamento
A busca por métricas qualitativas levou o mercado a discutir padrões de atenção em substituição a indicadores puramente quantitativos, como impressões e GRP. Finotelli avalia criticamente as convenções adotadas por plataformas de vídeo para registrar consumo e interação.
Ao comentar a classificação de visualizações no ambiente online, Finotelli pontua a discrepância entre a regra técnica e a retenção efetiva: "Eles criaram um indicador novo que são as visualizações engajadas, engaged view, que são 2 segundos tendo ali os pixels do vídeo na tela. Cara, 2 segundos você tá chamando algo de engajado, eu acho perigoso".
Contexto, qualidade de exposição e modelos de atenção
A eficácia de uma mensagem publicitária depende de variáveis contextuais que relatórios quantitativos não capturam, como o nível de imersão, a presença de áudio ativado e a proporção da tela ocupada pela peça. Uma exibição rápida no feed de uma rede social não possui o mesmo impacto que a exibição em uma sala de cinema.
Finotelli cita experimentos realizados no Reino Unido com rastreamento de navegação móvel em que o dedo do usuário cobria o anúncio durante a rolagem de tela, embora a plataforma registrasse a impressão como entregue. Para solucionar essas distorções, metodologias emergentes combinam estudos de lembrança de marca, rastreamento ocular (eye tracking) e modelos de inteligência artificial para ponderar o valor real de cada ponto de contato.