"O dado precisa servir ao negócio", diz Laerte Finotelli
Coordenador de produto do IBOPE discute métricas de atenção, a Lei de Goodhart e o rigor na análise de dados e IA.
Laerte Finotelli analisa a transição de métricas puras de alcance para qualidade de atenção na publicidade. O debate aborda os limites da medição digital, governança em decisões automatizadas e o impacto dos vieses cognitivos na leitura de relatórios.
Laerte Finotelli, coordenador de produto no IBOPE, discutiu, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, os desafios técnicos e metodológicos da medição de audiência, a migração para indicadores qualitativos de atenção e os riscos da má interpretação estatística nas decisões de negócio.
Ao longo da conversa, Finotelli detalhou como a ciência de produto e a neurociência comportamental ajudam a evitar armadilhas comuns em métricas de marketing. No vídeo acima, é possível acompanhar a íntegra dos exemplos citados e a dinâmica detalhada de cada discussão.
Trajetória profissional: da engenharia na Volkswagen ao IBOPE
Finotelli iniciou a carreira na indústria automotiva no ABC Paulista após cursar mecatrônica e engenharia de produção. Sua passagem pela Volkswagen durou por volta de 3 anos e pouquinho, período em que observou o contraste entre a visão estritamente técnica dos engenheiros e a necessidade de conexão ampla das campanhas publicitárias da montadora.
Essa percepção o levou a cursar uma pós-graduação em Big Data e Marketing na ESPM, onde conheceu a divisão de esportes do IBOPE. Finotelli ingressou na empresa em 2019 e construiu sua trajetória na área de produtos de medição, estruturando equipes multidisciplinares com forte base estatística.
Medição de atenção, valor qualitativo do podcast e a disputa TV vs. Digital na Copa
A discussão sobre audiência passa por uma transformação metodológica: o alcance quantitativo continua essencial, mas precisa ser complementado por camadas qualitativas de atenção e contexto. Finotelli ressalta que formatos imersivos, como podcasts, oferecem um ambiente de consumo receptivo e voluntário, diferentemente da exposição forçada.
Na análise da transmissão da Copa do Mundo, Finotelli apontou a dinâmica de complementaridade entre a televisão aberta e canais digitais como a CazéTV. "O sinal da TV aberta, por conta da tecnologia de transmissão de áudio e imagem, ela realmente tem uma vantagem no tempo em relação ao digital", explica Finotelli ao comentar a migração em tempo real de telespectadores durante momentos de gol e intervalos comerciais.
Métricas em publicidade e o papel do dado como servidor do negócio
Finotelli defendeu que os dados devem operar estritamente a serviço das necessidades estratégicas da empresa, em vez de determinarem os rumos de forma isolada. A medição tradicional de televisão e vídeo entrega métricas demográficas e de alcance de intervalos comerciais, cabendo às agências e marcas a correlação posterior com vendas e lembrança de marca.
Para Finotelli, inverter essa ordem compromete a tomada de decisão. "A gente nunca pode usar o dado como o dado vem antes. Isso não. É sempre assim, o que que é a necessidade de um mercado? O dado, ele precisa servir a esse propósito", afirma Finotelli.
Lei de Goodhart: quando a métrica vira meta e destrói o resultado
A aplicação prática da Lei de Goodhart ocorre quando uma métrica se transforma no objetivo final da operação, distorcendo o comportamento das equipes e prejudicando a entrega de valor do negócio. Finotelli ilustrou o problema com o exemplo de centrais de atendimento que estabelecem metas de redução de tempo e aumento de volume de chamadas.
Nesse cenário, os operadores passam a desligar contatos rapidamente para atingir os números exigidos, degradando o serviço prestado. "Você cumpriu a meta, mas você tá longe do teu objetivo real de negócio. Então tem que tomar cuidado quem formula meta também, não é número pelo número", pontua Finotelli.
Pontos cegos da medição digital: Walled Gardens versus dados probabilísticos
O ecossistema digital enfrenta dificuldades de integração decorrentes dos chamados walled gardens, plataformas fechadas que não compartilham dados em régua comum com outros canais. Finotelli comparou o modelo determinístico do digital com o modelo probabilístico e amostral tradicional, alertando para definições frágeis de engajamento baseadas em poucos segundos de tela.
Finotelli mencionou que fatores como tamanho de tela, som ativo e até o dedo do usuário durante a rolagem alteram a absorção real da mensagem. "Tem muito valor a ser gerado para todo mundo se as coisas se conversarem. E eu acho que até por isso que muito se tá falando em atenção", destaca Finotelli ao reforçar a busca por métricas integradas.
Governança de IA e auditoria em decisões automatizadas
A automação de decisões por agentes de IA exige a implementação de camadas sistemáticas de governança que combinem o processamento de dados com a avaliação humana de contexto. Finotelli alertou que modelos automatizados correlacionam múltiplas variáveis que nem sempre refletem políticas corporativas ou discernimento ético.
Para evitar distorções em escala, Finotelli defende que ferramentas automatizadas atuem na proposição de recomendações fundamentadas, mantendo a validação sob responsabilidade de pessoas. "Ela tem que ter uma camada sistemática, do tipo, o quanto que não interferir como ser humano é proveitoso, realmente vai eliminar vieses, mas até onde uma atuação humana ela vai trazer esses dados para a realidade?", questiona Finotelli.
Neurociência, heurísticas e perguntas essenciais na interpretação de dados
Com formação em neurociência e comportamento, Finotelli abordou como vieses cognitivos afetam a leitura de relatórios. Heurísticas operam como atalhos mentais úteis no cotidiano, mas podem gerar erros sistemáticos quando profissionais rejeitam evidências estatísticas para priorizar intuições pessoais.
Antes de avaliar relatórios, Finotelli recomenda três perguntas analíticas: entender na forma mais bruta o que o dado significa, identificar exatamente qual questão aquele número se propõe a responder sem extrapolar seu escopo, e mapear quais outros dados são necessários para complementar a leitura.
Atenção sob a ótica ética e neurocientífica
No encerramento da conversa, Finotelli refletiu sobre a necessidade de rigor ético ao definir e mensurar a atenção humana, conceituada na neurociência como uma alocação finita de recurso mental. Ele alertou contra a exploração predatória de vulnerabilidades psicológicas para retenção forçada de usuários.
"No fim das contas, a gente tá querendo fazer um mundo melhor, a gente tá querendo entregar soluções melhores em prol dos seres humanos, ou a gente tá querendo defender agendas pontuais de empresas? É só um cuidado que eu gostaria que as conversas de atenção migrassem", conclui Finotelli.