Atenção em mídia exige dados quantitativos e qualitativos
Laerte Finotelli analisa a retenção no podcast e o comportamento da audiência entre TV aberta e digital na Copa do Mundo.
Laerte Finotelli discute a evolução da medição de mídia, mostrando por que alcance isolado não reflete a atenção do público. A análise aborda a força do podcast em retenção qualificada e as dinâmicas de consumo entre televisão e streaming durante a Copa do Mundo.
Laerte Finotelli, coordenador de produto, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre as limitações de avaliar mídia apenas pelo volume de alcance e a necessidade de incorporar camadas qualitativas de atenção nas decisões de investimento publicitário.
Ao comentar o debate sobre a velocidade do consumo digital em ambientes de rolagem rápida, Finotelli recorre a uma analogia médica para explicar que métricas quantitativas isoladas não retratam a eficiência real de uma campanha. No vídeo acima, o coordenador detalha como integrar diferentes indicadores para entender o impacto de cada canal.
A integração entre métricas quantitativas e qualitativas
Para Finotelli, a medição tradicional mantém seu valor, mas precisa ser combinada com outros fatores para orientar agências e anunciantes. "Imagina que você vai está querendo cuidar da sua saúde, você vai no médico, ele te pede um exame, ele não consegue avaliar você completamente só com um exame de glicemia. Então comparando com alcance, por exemplo, é uma informação fundamental, mas só ela, ela ela diz uma parte da história", explica.
O ponto central está na capacidade de cruzar impressões e alcance com tempo de tela e retenção média. Segundo Finotelli, há um movimento global de empresas buscando desenvolver métricas qualitativas complementares: "O a grande chave aí e as e as empresas hoje tem atuação global, então isso não é só só Brasil, só Estados Unidos, só Europa, é no mundo inteiro que que tá tendo esse movimento, e eu vejo que tem muitas muitas empresas que tão querendo propor soluções, e cada uma tem uma parte de razão, ela ela endereça uma parte da necessidade do do que é esse dado qualitativo, mas sem dúvida trabalhando em conjunto, eh é o que eu acho que vai ter uma que tem tem um futuro mais promissor".
O contexto de atenção receptiva no podcast
Ao analisar o formato de podcast como canal publicitário, Finotelli destaca o ambiente de escuta e o interesse deliberado do usuário como diferenciais de retenção. Diferente de formatos em que o anúncio interrompe a navegação, o áudio longo opera em uma relação de companhia.
"No caso do podcast, ele é um contexto em que a pessoa está querendo consumir aquilo, ela não foi invadida por um conteúdo. Então, isso faz toda a diferença", afirma Finotelli. De acordo com ele, essa postura receptiva amplia a memorização de marcas e estudos citados, especialmente quando combinada com a experiência visual do vídeo.
Finotelli aponta ainda que a mensuração desse ecossistema se conecta com as raízes históricas de pesquisa de mídia no país. "O Ibope nasceu como pesquisa de rádio no Brasil. Então, eh essa parte do rádio é o dizer assim, é a sementinha que que nasceu o Ibope. Tem a parte de entregas de do meio digital também", pontua.
A disputa de transmissão entre TV aberta e digital na Copa do Mundo
Ao abordar a cobertura da Copa do Mundo, Finotelli analisa como o evento impulsiona inovações técnicas, como a tecnologia DTV+, e acelera disputas de formato entre emissoras tradicionais e canais digitais. Ele cita a transmissão no YouTube pela Cazé TV, com 100% dos jogos gratuitos, como exemplo de reposicionamento do digital para a tela da sala.
Enquanto a internet atraiu o público pela linguagem e acessibilidade, a televisão aberta manteve vantagem técnica direta na transmissão ao vivo. Finotelli ressalta que as emissoras convencionais destacaram a ausência de atraso no sinal: "Eles bateram muito na tecla do delay. Que no sinal da TV aberta, por conta da tecnologia de transmissão de de áudio e imagem, ela realmente tem uma vantagem no tempo em relação ao ao digital".
O comportamento pendular da audiência entre gol e intervalo
Essa convivência entre meios gerou dinâmicas de migração em tempo real. Segundo Finotelli, o comportamento dos telespectadores alternava conforme os momentos da partida: a TV aberta concentrava picos imediatos na hora dos gols para evitar o delay, enquanto o digital atraía a atenção durante as pausas dos jogos.
"A gente vê que, por exemplo, a entrada de audiência para para TV aberta no momento de um gol é era atípico, assim, um movimento forte naquele instante. Mas também, olha que interessante, na hora do intervalo o contrário também era verdadeiro de migrar para o para o digital", afirma Finotelli.
Para Finotelli, essa movimentação indicou que os programas de intervalo no digital ofereceram conteúdos de maior afinidade imediata, forçando os canais tradicionais a ajustarem suas grades em tempo real durante as transmissões esportivas.