O papel do dado como servidor do negócio na publicidade
Laerte Finotelli analisa a medição de TV e explica por que a necessidade estratégica precisa anteceder a coleta de métricas.
Em debate no Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli discute como funciona a medição de audiência no intervalo comercial da TV e por que os dados devem servir aos objetivos do negócio, e não o contrário. A análise aborda a divisão entre métricas de primeira camada e a tomada de decisão em marcas B2B e B2C.
A relação entre métricas de audiência e o impacto real em vendas é um dos debates mais frequentes no planejamento de mídia. Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Laerte Finotelli, coordenador de produto, explicou como a medição publicitária opera em camadas e defendeu que os dados devem sempre responder a uma necessidade prévia do negócio, em vez de guiarem as decisões de forma isolada.
O trecho integra uma conversa mais ampla do episódio sobre ciência de produto, atenção e dados. Para acompanhar a dinâmica completa e os exemplos práticos discutidos no estúdio, vale assistir ao vídeo acima.
A medição em primeira camada na televisão
Ao abordar a entrega de métricas em transmissões televisivas, Finotelli pontuou que o monitoramento se concentra inicialmente na exposição direta. Segundo Finotelli, "o foco é primeira camada, vai ter aí depois aí estudos mais ad hoc e tudo mais que que endereça essa parte mais qualitativa e dá uns passos adiante, mas o foco é, se a gente tá medindo a audiência de TV, eu também medi o intervalo comercial".
A partir dessa aferição básica, relatórios demográficos detalham quem foi impactado durante as inserções. "E aí o intervalo comercial eu tenho quantos pessoas foram alcançadas, o perfil desse público foi alcançado, ele correspondeu mais a qual faixa etária, nível socioeconômico, eh sexo", afirmou Finotelli. A correlação entre esses números e os resultados comerciais na ponta da gôndola ou a lembrança de marca cabe, em seguida, às agências e anunciantes por meio de pesquisas complementares e análises de retorno sobre investimento.
O objetivo de negócio antes da métrica
Questionado sobre a percepção de valor da TV aberta entre marcas B2B e B2C, Finotelli destacou que a ferramenta analítica não deve ditar a estratégia por si só. "Acho que o primeiro ponto é a gente entender que o a medição, seja do que for, ela tá na posição de ser um servidor", explicou. Para ele, "a gente nunca pode usar o dado como o dado vem antes".
Finotelli reforçou que o ponto de partida deve ser a pergunta estratégica da empresa sobre distribuição e otimização de verba. Definido o contexto do negócio, as métricas entram para orientar a alocação de recursos. "E aí depois que dados eu preciso para responder essas necessidades? Então, o dado vem para enriquecer a sua decisão", concluiu.