Newe Seguros วางตำแหน่งแบรนด์และผูกใจนายหน้าอย่างไร
Marcos Vinicius Pereira อธิบายการปรับโฉมของ Newe Seguros และการเน้นสร้างความสัมพันธ์กับนายหน้าโดยตรง
Marcos Vinicius Pereira ผู้บริหารฝ่ายการพาณิชย์ การตลาด และบริการลูกค้าของ Newe Seguros เผยแนวทางการปรับอัตลักษณ์ขององค์กรโดยไม่ต้องพึ่งพาสื่อมวลชน เขาได้วิเคราะห์พลวัตของตลาดประกันค้ำประกันและความสำคัญของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในภาคธุรกิจ B2B ไว้อย่างเจาะลึก
Marcos Vinicius Pereira ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ การตลาด และบริการลูกค้าของ Newe Seguros ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงลักษณะเฉพาะของการวางตำแหน่งแบรนด์และการบริหารช่องทางจัดจำหน่ายในธุรกิจประกันภัยแบบ B2B ที่เชี่ยวชาญด้านประกันค้ำประกัน (Surety Bond) โดยต่างจากกลุ่มลูกค้ารายย่อยทั่วไปตรงที่การกระจายสินค้าไม่ได้เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง แต่ต้องพึ่งพานายหน้าประกันภัยเป็นตัวกลางเชิงกลยุทธ์ในห่วงโซ่ธุรกิจ
ในบทสนทนาดังกล่าว Pereira ได้เปิดเผยเบื้องหลังการตัดสินใจรวมการสื่อสารของ Newe Seguros เข้าด้วยกัน พร้อมแจกแจงวิธีที่บริษัทประกันภัยเฉพาะกลุ่มใช้สร้างความน่าเชื่อถือต่อพันธมิตรทางการค้าและลูกค้าองค์กร ในตลาดที่เกี่ยวข้องกับมูลค่าธุรกรรมมหาศาลและการประเมินความเสี่ยงอย่างเข้มงวด
ปรับโฉมภาพลักษณ์แทนการรีแบรนด์ครั้งใหญ่
จากการประเมินภาพลักษณ์ของบริษัทในตลาด Pereira พบว่าแบรนด์ใช้สีที่หลากหลายเกินไปสำหรับสายผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น ใช้สีม่วงสำหรับประกันค้ำประกัน และสีเขียวสำหรับธุรกิจการเกษตร ซึ่งสร้างความสับสนให้แก่ผู้รับสาร แทนที่จะทำกระบวนการรีแบรนด์ใหม่ทั้งหมดที่มีต้นทุนสูง บริษัทจึงเลือกปรับแต่งอัตลักษณ์เฉพาะจุดเพื่อให้สะท้อนถึงความมั่นคงทางการเงินและความปลอดภัยระดับองค์กร
"เราจึงไม่ได้ทำรีแบรนด์ แต่เรียกว่าเป็นการปรับโฉมแบรนด์ เราปรับแต่งเพียงเล็กน้อย จัดระเบียบโทนสีหลักให้เป็นมาตรฐาน เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรที่เราต้องการ นั่นคือบริษัทที่มีความสุขุม มั่นคงทางการเงิน น่าเชื่อถือ และกล้าหาญ" Pereira ระบุ
นายหน้าประกันภัยในฐานะศูนย์กลางกลยุทธ์ B2B
ในธุรกิจประกันภัยสำหรับบุคคลทั่วไป การปรากฏตัวบนสื่อกระแสหลักเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ทว่าในกรณีของประกันค้ำประกัน ซึ่งผู้ทำสัญญาและผู้รับผลประโยชน์คือองค์กรธุรกิจหรือหน่วยงานรัฐ Pereira อธิบายว่าการจัดสรรทรัพยากรจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับตัวกลางในช่องทางจัดจำหน่ายเป็นสำคัญ
Pereira เน้นย้ำว่าบริษัทใช้ LinkedIn เป็นฟันเฟืองดิจิทัลหลักในการสื่อสารองค์กร เสริมด้วย Instagram ในบางกิจกรรม แต่ทุ่มเทความพยายามส่วนใหญ่ให้กับการพบปะพูดคุยแบบตัวต่อตัวและโครงการส่งเสริมความสัมพันธ์ ในบริบทนี้ บริษัทจึงได้จัดตั้งโครงการ Newe Conecta ขึ้นเพื่อกระชับความร่วมมือกับนายหน้าพันธมิตร ซึ่งเป็นรูปแบบที่พบบ่อยในบริษัทลูกค้ารายย่อยขนาดใหญ่ แต่หาได้ยากในกลุ่มธุรกิจเฉพาะทาง
ปัจจัยด้านมนุษย์กับการทำงานอัตโนมัติในประกันค้ำประกัน
แม้ว่าอุตสาหกรรมประกันภัยจะก้าวหน้าสู่ระบบดิจิทัลผ่านพอร์ทัล การเชื่อมต่อผ่าน API และแชตบอต แต่ Pereira มองว่าประกันค้ำประกันยังต้องการความยืดหยุ่นทางเทคนิคและการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าที่เครื่องมืออัตโนมัติไม่สามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์ คุณค่าของแบรนด์จึงอยู่ที่การลดความซับซ้อนในการประเมินความเสี่ยง ควบคู่กับการเปิดช่องทางติดต่อโดยตรงกับผู้พิจารณารับประกันภัย
"เมื่อพูดถึงมิติด้านความสัมพันธ์ สิ่งที่ขับเคลื่อนธุรกิจของเราคือปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล เราใช้เทคโนโลยีเพื่อเสริมประสิทธิภาพและเพิ่มความเร็ว แต่การพูดคุยต่อหน้า การร่วมรับประทานอาหารเพื่อทำความเข้าใจพันธมิตร และการมีคนพร้อมรับสายคอยแก้ไขปัญหาทันทีที่พวกเขาโทรเข้ามา นั่นคือสิ่งที่สร้างคุณค่าที่แท้จริง" Pereira กล่าวเสริม
ความสม่ำเสมอตลอดกระบวนการและความสำคัญของ NPS
เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์ประกันค้ำประกันมีความแตกต่างทางเทคนิคจากคู่แข่งน้อยมาก การรักษาฐานนายหน้าประกันภัยจึงขึ้นอยู่กับความรวดเร็วในการออกกรมธรรม์ ประสบการณ์การบริการ และการสนับสนุนในขั้นตอนจัดการสินไหมทดแทน นอกจากนี้ การเจรจายังต้องปรับการสื่อสารให้ตรงกับหน่วยงานต่างๆ ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการเงิน ฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายจัดซื้อ หรือฝ่ายทรัพยากรบุคคล
"เหล่านายหน้าต้องเปรียบเทียบข้อเสนอกับบริษัทประกันหลายแห่งในตลาด และเนื่องจากประกันค้ำประกันมีลักษณะใกล้เคียงกับสินค้าโภคภัณฑ์ สิ่งที่สร้างความแตกต่างจึงเป็นการให้บริการและขั้นตอนการซื้อขายที่ราบรื่น" Pereira อธิบาย เพื่อให้มั่นใจว่าสัญญาที่ทีมขายให้ไว้เกิดขึ้นได้จริงในทุกขั้นตอน Pereira จึงติดตามคะแนนความพึงพอใจของลูกค้า (NPS) ด้านงานบริการอย่างใกล้ชิด เพื่อให้ความคาดหวังจากการตลาดสอดคล้องกับผลลัพธ์ในการปฏิบัติงานจริง