Newe Seguros รวมฝ่ายขาย การตลาด และบริการลูกค้าอย่างไร
Marcos Vinicius Pereira อธิบายการปรับโครงสร้างองค์กร โฟกัสในประกันค้ำประกัน และกลยุทธ์ร่วมกับนายหน้า
Marcos Vinicius Pereira เผยการพลิกโฉมเชิงกลยุทธ์ของ Newe Seguros และการขยายตัวในตลาดประกันค้ำประกัน พร้อมการรวมฝ่ายขาย การตลาด และบริการลูกค้าไว้ภายใต้การนำเดียว ตลอดจนการทำงานร่วมกับนายหน้าและการนำ AI มาประยุกต์ใช้
Marcos Vinicius Pereira ผู้อำนวยการฝ่ายการค้า การตลาด และบริการลูกค้าของ Newe Seguros ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์ของบริษัท ความสำคัญของประกันค้ำประกันสัญญา (Seguro Garantia) ในตลาดองค์กร และการรวมศูนย์งานขาย งานสื่อสาร และงานบริการลูกค้าไว้ภายใต้การบริหารเดียว
วิดีโอฉบับเต็มของตอนดังกล่าว นำเสนอการวิเคราะห์เชิงลึกของ Pereira เกี่ยวกับพลวัตของการเจรจาธุรกิจแบบ B2B และบทบาทของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในอุตสาหกรรมประกันภัย
ประวัติส่วนตัวและงานอดิเรกนอกเวลางาน
Pereira เกิดที่ Rio de Janeiro และเติบโตที่ São Paulo โดยเคยผ่านการทำงานในเมืองต่างๆ ทางภาคใต้ของบราซิล เขาเล่าถึงความสนใจส่วนตัวที่ช่วยสร้างสมดุลให้กับชีวิตการทำงาน เช่น ความหลงใหลในฟุตบอลและการวิ่งบนถนน โดยเฉพาะการขับขี่มอเตอร์ไซค์ท่องเที่ยวซึ่งเป็นวิธีพักผ่อนทางจิตใจหลัก: "การขี่มอเตอร์ไซค์คือการสวมหมวกกันน็อกแล้วอยู่กับความคิดของตัวเอง วิ่งบนถนนโดยไม่จำเป็นต้องขับเร็ว หรือบางครั้งก็ไม่ต้องมีจุดหมายที่ชัดเจน เป็นการเดินทางจริงจังบนถนนหลวง ผมไม่ชอบขับในเมือง แต่มันเป็นช่วงเวลาที่ผมได้เชื่อมโยงกับตัวเอง ลืมปัญหา ลืมความกังวล ได้ท่องเที่ยว ได้เกิดไอเดียใหม่ๆ และได้พบเจอสถานที่รวมถึงผู้คนที่หลากหลาย"
สำหรับการวิ่งบนถนน Pereira มองว่าได้กลายมาเป็นกิจกรรมที่เขาทำอย่างต่อเนื่องและจริงจัง โดยกล่าวว่าเป็น "กีฬาที่เริ่มได้ฟรีแต่แพงที่สุดเท่าที่มี" เนื่องจากนักวิ่งมักจะซื้ออุปกรณ์ รองเท้า และสมัครงานวิ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามระดับการฝึกซ้อมที่พัฒนาขึ้น
เส้นทางอาชีพและบทเรียนความผิดพลาดจากการเป็นผู้ประกอบการ
Pereira เริ่มทำงานตั้งแต่อายุ 16 ปี โดยได้รับการรับรองตามกฎหมายให้บริหารธุรกิจครอบครัว ซึ่งจบลงด้วยความล้มเหลวครั้งแรกและกลายเป็นแรงบันดาลใจให้เขาเข้าศึกษาต่อด้านการโฆษณาและการตลาดเพื่อเข้าใจพื้นฐานการจัดการ หลังจากทำงานด้านการตลาดและย้ายไปสายงานการค้าในกลุ่มธุรกิจบริการ เขากลับมาทำธุรกิจอีกครั้งในด้านโครงสร้างเหล็กสำหรับงานก่อสร้าง ซึ่งดำเนินกิจการอยู่ 3 ปีและเผชิญอุปสรรคจากความถี่ในการขายที่ต่ำ จากนั้นได้ร่วมก่อตั้งสตาร์ทอัพ Smarters ซึ่งเน้นพัฒนาแชตบอต ก่อนจะก้าวเข้าสู่ธุรกิจประกันภัยที่ Prudential และ Potencial Seguradora
จากประสบการณ์เหล่านี้ Pereira ยืนยันว่าการเรียนรู้ในการทำงานเกิดจากการทำซ้ำและความอดทนต่อผลลัพธ์ที่ไม่สมหวัง "ไม่มีบริษัทไหนไปรอดได้ถ้าไม่มีใครขายของได้ก่อน" Pereira กล่าว พร้อมเสริมว่าการเจรจาเป็นกระบวนการที่มีแบบแผน: "ผมเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าการขายคือกระบวนการ ไม่ใช่เรื่องของความบังเอิญ คุณสามารถวางโครงสร้างการขาย เตรียมตัวสำหรับการขาย รวบรวมข้อมูล เข้าใจคู่สนทนาที่อยู่อีกฝั่ง และรู้ว่าต้องดำเนินตามแนวทางใด"
ประกันค้ำประกันคืออะไรและการปรับโครงสร้างของ Newe Seguros
Newe Seguros ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 6 ปีก่อนโดยเน้นเฉพาะประกันภัยการเกษตร แต่ต้องเผชิญกับผลประกอบการติดลบติดต่อกัน 3 ปีจากความเสียหายทางสภาพอากาศที่รุนแรงในฤดูเพาะปลูกปี 2021 ต่อมาในปี 2024 บริษัทได้เริ่มปรับโครงสร้างภายใต้การนำของ Henrique Camilo โดยยุติผลิตภัณฑ์ 5 รายการ และหันมามุ่งเน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก โดยเฉพาะประกันค้ำประกันสัญญา ส่งผลให้ระหว่างปี 2024 ถึง 2025 พอร์ตประกันค้ำประกันของบริษัทเติบโตขึ้นเป็นสองเท่า และในช่วงสี่เดือนแรกของปีถัดมามียอดขายสูงกว่ายอดรวมทั้งปีก่อนหน้า จนนำพา Newe ขยับขึ้นสู่อันดับที่ 14 ในส่วนแบ่งตลาดของ Susep ในช่วงเดือนมกราคมถึงมิถุนายน
Pereira อธิบายว่า ประกันค้ำประกันสัญญาเป็นผลิตภัณฑ์ระดับองค์กรที่ทำขึ้นตามข้อกำหนดทางกฎหมายหรือสัญญา เพื่อรับรองการดำเนินงานก่อสร้าง สัมปทานรัฐ หรือใช้เป็นหลักประกันในกระบวนการยุติธรรมแทนการวางเงินสดที่ทำให้สูญเสียสภาพคล่อง การอนุมัติกรมธรรม์นี้ บริษัทประกันภัยจะต้องวิเคราะห์เครดิตและงบดุลอย่างละเอียด ทำให้ต้องมีการสื่อสารทางเทคนิคโดยตรงกับผู้อำนวยการฝ่ายกฎหมาย CFO และนักบัญชี
การวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่และความสัมพันธ์กับตัวแทนนายหน้า
เพื่อรองรับการเปลี่ยนผ่านจากบริษัทประกันภัยที่เน้นผลิตภัณฑ์เดี่ยวสู่การเป็นผู้ให้บริการแบบครบวงจรที่มุ่งเน้นประกันค้ำประกัน Newe Seguros จึงได้ปรับอัตลักษณ์องค์กรให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน โดยยกเลิกรูปแบบเดิมที่แต่ละผลิตภัณฑ์ใช้สีแตกต่างกัน "เราไม่ได้ทำการรีแบรนด์ทั้งหมด แต่เราเรียกมันว่าเป็นการปรับโฉมแบรนด์ (facelift) ตกแต่งเล็กน้อย และกำหนดสีหลักให้เป็นมาตรฐานเพื่อสื่อถึงโทนการสื่อสารที่เราต้องการ นั่นคือความเป็นบริษัทที่จริงจังและน่าเชื่อถือมากขึ้น" Pereira อธิบาย
เนื่องจากการทำประกันค้ำประกันเกิดจากข้อกำหนดในสัญญาระหว่างธุรกิจและต้องอาศัยตัวแทนนายหน้าประกันภัยเป็นตัวกลางสำคัญ บริษัทจึงมุ่งเน้นการตลาดเชิงสถาบันผ่าน LinkedIn และเปิดตัวโครงการ Newe Conecta โดย Pereira ชี้ว่าจุดขายสำคัญคือความใกล้ชิด: "ในขณะที่ตลาดกำลังเปลี่ยนการปฏิสัมพันธ์ไปสู่ระบบอัตโนมัติ เราต้องการวางตำแหน่งเป็นบริษัทที่มั่นคง จริงจัง รับฟังลูกค้า และมองหาทางออกที่ตรงจุดและมั่นคงเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว"
ความท้าทายในการบริหารฝ่ายขาย การตลาด และบริการลูกค้าร่วมกัน
การเข้ามารับหน้าที่ดูแลทั้งฝ่ายการค้า ฝ่ายการตลาด และฝ่ายบริการลูกค้าพร้อมกัน ทำให้ Pereira สามารถประสานแนวทางการสื่อสารและการส่งมอบงานของ Newe Seguros ให้สอดคล้องกัน เพื่อป้องกันปัญหาความไม่ตรงกันระหว่างสิ่งที่ฝ่ายขายสัญญาไว้กับการแก้ปัญหาของฝ่ายบริการ การบูรณาการนี้ต้องการให้ผู้นำลงไปสัมผัสกับลูกค้าและนายหน้าโดยตรง พร้อมทั้งประเมินดัชนีความพึงพอใจอย่าง NPS และผลตอบแทนจากการลงทุนในสื่อโฆษณา (ROI)
Pereira ระบุว่า ทีมการตลาดจำเป็นต้องลงพื้นที่จริงเพื่อสร้างสรรค์แคมเปญที่มีประสิทธิภาพ "หากทีมการตลาดไม่ลงพื้นที่จริง ก็จะไม่มีทางเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้น คุณต้องลงไป สัมผัสถึงปัญหา (pain point) และดูว่าการสื่อสารของคุณได้ผลหรือไม่" Pereira เน้นย้ำ พร้อมเสริมว่าการติดตามผลผ่านแดชบอร์ดอย่างต่อเนื่องช่วยควบคุมการใช้งบประมาณให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
บทบาทของปัญญาประดิษฐ์ในอุตสาหกรรมประกันภัย
ในการดำเนินงานของ Newe Seguros มีการนำปัญญาประดิษฐ์มาประยุกต์ใช้ในระบบสนับสนุนหลังบ้าน เช่น การอ่านงบดุลที่ผ่านการตรวจสอบความยาว 20 ถึง 30 หน้าโดยอัตโนมัติสำหรับการวิเคราะห์สินเชื่อ การคัดกรองคำขอรับบริการ และการจัดการสินไหมทดแทน โดย Pereira ย้ำว่าเทคโนโลยีควรทำหน้าที่ในส่วนหลังบ้านเพื่อเพิ่มความเร็ว ขณะที่จุดติดต่อกับลูกค้ายังคงต้องใช้บุคลากร
"สำหรับเรา เทคโนโลยีโดยทั่วไปต้องเป็นเครื่องมือ ไม่ใช่เป้าหมายปลายทาง" Pereira กล่าว โดยชี้ว่าการรักษาการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์เป็นสิ่งสำคัญต่อความน่าเชื่อถือทางธุรกิจ: "เทคโนโลยีต้องทำงานอย่างเต็มที่เพื่อให้เรามีประสิทธิภาพ รวดเร็ว และแม่นยำ แต่เราต้องการให้ด่านหน้ายังคงมีลักษณะของความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ เราไม่ต้องการลดทอนความเป็นมนุษย์ในกระบวนการและการปฏิสัมพันธ์ของเรา"
ข้อคิดส่งท้ายเรื่องความคิดสร้างสรรค์ภายใต้งบประมาณจำกัดและความยืดหยุ่น
Pereira สรุปว่า ข้อจำกัดทางการเงินเป็นตัวผลักดันให้เกิดการคิดค้นโซลูชันใหม่ๆ และช่วยป้องกันการใช้ทรัพยากรอย่างสิ้นเปลืองแม้ในยามที่งบประมาณเติบโตขึ้น "เมื่อคุณต้องทำงานภายใต้งบประมาณที่จำกัด มันจะบังคับให้คุณต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น" Pereira กล่าว
ผู้บริหารรายนี้ยังย้ำเตือนว่า การตั้งคำถามต่อสมมติฐานต่างๆ อย่างต่อเนื่องคือหัวใจสำคัญของการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารและการขาย โดยการตั้งคำถามถึงเหตุผลเบื้องหลังของทุกการตัดสินใจในองค์กรจะช่วยขยายมุมมองต่อตลาดและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในเชิงธุรกิจ