Newe Seguros : positionner la marque et engager les courtiers
Marcos Vinicius Pereira explique le lifting visuel de Newe Seguros et le choix de privilégier la relation directe avec les courtiers.
Marcos Vinicius Pereira, directeur commercial, marketing et service client chez Newe Seguros, détaille la réorganisation de l'identité visuelle sans recourir aux médias de masse. Il analyse la dynamique de l'assurance-caution et le rôle central des relations humaines sur le marché B2B.
Marcos Vinicius Pereira, directeur commercial, marketing et service client de Newe Seguros, s'est exprimé au micro de Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast sur les spécificités du positionnement de marque et de la gestion des canaux au sein d'une compagnie d'assurance B2B spécialisée dans l'assurance-caution. Contrairement au secteur grand public, la distribution ne s'effectue pas directement auprès des particuliers, mais repose sur les courtiers en tant qu'intermédiaires stratégiques de la chaîne commerciale.
Dans la vidéo ci-dessus, Pereira dévoile les coulisses de la décision d'unifier la communication de Newe Seguros et détaille comment un assureur de niche assoit sa crédibilité auprès de ses partenaires commerciaux et de ses clients corporatifs, dans un secteur caractérisé par des montants financiers élevés et une analyse rigoureuse des risques.
Facelift visual em vez de grande rebranding
En évaluant la présence de la compagnie sur le marché, Pereira a constaté que la marque utilisait plusieurs couleurs selon ses branches d'activité – le violet pour l'assurance-caution et le vert pour l'agrobusiness –, ce qui créait de la confusion dans la perception du public. Plutôt que de lancer un coûteux processus de rebranding complet, la décision a été prise d'apporter des ajustements ciblés à l'identité visuelle afin de refléter la solidité financière et la sécurité institutionnelle.
« Nous n'avons donc pas fait de rebranding ; nous disons ici que nous avons fait un lifting de la marque, nous lui avons donné un coup de frais, nous avons harmonisé une couleur essentielle comme standard, afin d'apporter le ton de communication que nous recherchions : celui d'une entreprise plus sérieuse, qui mettrait bien plus en avant la robustesse financière, la solidité, la fiabilité et l'audace de la marque », souligne Pereira.
O corretor como centro da estratégia B2B
Dans l'assurance destinée aux particuliers, la présence sur les canaux de masse est indispensable pour susciter une notoriété directe auprès du grand public. Dans le cas de l'assurance-caution, dont les souscripteurs et les bénéficiaires sont des entreprises ou des organismes publics, Pereira explique que l'allocation des ressources se concentre sur une relation de proximité avec le réseau de distribution.
Pereira souligne que l'entreprise utilise LinkedIn comme principal moteur digital de soutien et de communication institutionnelle, complété par des initiatives sur Instagram, mais consacre l'essentiel de ses efforts aux rencontres en personne et aux programmes de fidélisation. Dans cette optique, l'assureur a structuré le programme Newe Conecta afin de rapprocher l'entreprise de ses courtiers partenaires, un modèle courant chez les grands assureurs généralistes, mais atypique dans les structures spécialisées.
O fator humano frente à automação no seguro garantia
Bien que le secteur de l'assurance progresse sur le plan de la digitalisation grâce aux portails en ligne, aux intégrations par API et aux chatbots, Pereira soutient que l'assurance-caution exige une souplesse technique et une capacité de résolution que les outils automatisés ne peuvent fournir seuls. La proposition de valeur de la marque vise à simplifier l'analyse des risques complexes tout en préservant un contact direct avec les souscripteurs.
« Dès que l'on aborde la dimension relationnelle, on se rend compte que ce sont les relations interpersonnelles qui font avancer notre activité. J'utilise la technologie pour donner de l'élan et de l'efficacité, mais c'est le tête-à-tête, la relation, le déjeuner avec son partenaire pour comprendre que, parfois, le meilleur service à lui rendre est de lui garantir un interlocuteur au bout du fil prêt à résoudre son problème dès qu'il appelle », affirme Pereira.
Consistência de ponta a ponta e o peso do NPS
Comme le produit présente peu de différenciation technique par rapport à la concurrence, la fidélisation des courtiers se joue sur la rapidité d'émission, l'expérience client et l'assistance apportée lors du règlement des sinistres. Les négociations exigent également d'adapter le discours en fonction de l'interlocuteur chez le client, qu'il s'agisse de la direction financière, du service juridique, des achats ou des ressources humaines.
« N'oublions pas que les courtiers doivent demander des cotations auprès de l'ensemble du marché pour leur portefeuille de clients. Même si l'assurance-caution est presque une commodité et que le produit en soi varie peu d'un acteur à l'autre, ce qui fait la différence, c'est la qualité de service et le parcours de souscription », explique Pereira. Pour s'assurer que les engagements pris par l'équipe commerciale soient respectés tout au long du parcours, Pereira suit de près les scores de Net Promoter Score (NPS) au sein du service client, garantissant ainsi l'alignement entre les promesses du marketing et la réalité opérationnelle.