Cómo Newe Seguros posiciona su marca y fideliza corredores
Marcos Vinicius Pereira explica el rediseño visual de Newe Seguros y la apuesta por la relación directa con los corredores.
Marcos Vinicius Pereira, director comercial, de marketing y atención de Newe Seguros, detalla cómo la compañía reorganizó su identidad visual sin recurrir a medios masivos. Analiza además la dinámica del seguro de caución y la centralidad de las relaciones humanas en el mercado B2B.
Marcos Vinicius Pereira, director comercial, de marketing y atención de Newe Seguros, habló, en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, sobre las particularidades del posicionamiento de marca y la gestión de canales en una aseguradora B2B especializada en seguros de caución. A diferencia del segmento de consumo masivo, la distribución no se realiza de forma directa a personas físicas, sino que depende de los corredores como intermediarios estratégicos en la cadena de negocios.
En el video anterior, Pereira comparte los entretelones de la decisión de unificar la comunicación de Newe Seguros y detalla cómo una aseguradora de nicho construye credibilidad ante socios comerciales y clientes corporativos, en un segmento que involucra cifras elevadas y un análisis de riesgo riguroso.
Rediseño visual en lugar de un gran rebranding
Al evaluar la presencia de la aseguradora en el mercado, Pereira identificó que la marca utilizaba múltiples colores para diferentes ramos de operación, como morado para seguros de caución y verde para el sector agropecuario, lo que generaba confusión en la percepción del público. En lugar de llevar a cabo un costoso proceso de rebranding total, la decisión fue realizar ajustes quirúrgicos en la identidad para reflejar solidez financiera y seguridad institucional.
"Entonces no hicimos un rebranding, decimos aquí que le hicimos un facelift a la marca, le dimos un retoque, igualamos un color esencial para que fuera el estándar y aportara el tono de comunicación que queríamos: una empresa más seria, una empresa que comenzara a hablar mucho más de solidez financiera, de robustez, de confiabilidad, de una marca valiente", destaca Pereira.
El corredor como eje de la estrategia B2B
En los seguros dirigidos a personas físicas, la presencia en medios masivos es indispensable para generar reconocimiento directo entre el consumidor final. En el caso del seguro de caución, cuyos contratantes y beneficiarios son empresas o entidades públicas, Pereira explica que la asignación de recursos se concentra en mantener una relación cercana con el canal de distribución.
Pereira destaca que la compañía utiliza LinkedIn como su principal motor digital de soporte y comunicación institucional, complementado con iniciativas en Instagram, pero enfoca la mayor parte de sus esfuerzos en el contacto presencial y en programas de incentivos. En este contexto, la aseguradora estructuró el programa Newe Conecta para acercar la empresa a los corredores aliados, un modelo habitual en grandes compañías masivas, pero poco común en operaciones especializadas.
El factor humano frente a la automatización en el seguro de caución
Aunque el mercado asegurador avanza en la digitalización mediante portales, integraciones vía API y chatbots, Pereira sostiene que el seguro de caución exige una flexibilidad técnica y una capacidad de resolución que las herramientas automatizadas no logran suplir por sí solas. La propuesta de valor de la marca busca simplificar el análisis de riesgos complejos manteniendo canales directos de contacto con los suscriptores.
"Cuando nos enfocamos en el relacionamiento, nos damos cuenta de que lo que mueve nuestro negocio son las relaciones interpersonales. Utilizo la tecnología para ganar tracción y eficiencia, pero lo fundamental es el cara a cara, la relación, salir a almorzar con el socio para entender que a veces la mejor propuesta es tener un teléfono disponible, para que cuando llame con un problema, haya alguien del otro lado dispuesto a resolverlo", afirma Pereira.
Consistencia de punta a punta y el peso del NPS
Dado que el producto en sí tiene poca diferenciación técnica frente a la competencia, la retención de los corredores depende de la agilidad en la emisión, la experiencia de atención y el soporte brindado durante la liquidación de siniestros. La negociación también exige adaptar la comunicación según el interlocutor dentro de la empresa cliente, ya sea el departamento financiero, el jurídico, compras o el área de recursos humanos.
"Pensemos que los brokers, los corredores, necesitan cotizar muchos negocios para su cartera de clientes en todo el mercado asegurador. Aunque el seguro de caución es casi un commodity y el producto en sí no difiere tanto entre uno y otro, lo que cambia es la prestación del servicio y la experiencia de contratación", explica Pereira. Para garantizar que las promesas del equipo comercial se cumplan en todo el proceso, Pereira monitorea de cerca las métricas de Net Promoter Score (NPS) en el área de atención, asegurando la alineación entre las expectativas generadas por marketing y la entrega operativa.