Michelob Move Fest ผสานงานวิ่งและดนตรีที่ Pacaembu

Michelob Ultra ประกาศจัดเทศกาลของตนเองเป็นครั้งแรกในบราซิลภายใต้ชื่อ Michelob Move Fest ซึ่งกำหนดจัดขึ้นในวันที่ 7 พฤศจิกายน ณ Mercado Livre Arena Pacaembu ในเมืองเซาเปาโล โดยแบรนด์ในเครือ Ambev ได้สร้างสรรค์กิจกรรมที่เชื่อมโยงกีฬาเข้ากับเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในรูปแบบการวิ่งผลัดระยะทาง 42 กิโลเมตรสำหรับทีม 10 คน ซึ่งสมาชิกแต่ละคนจะวิ่งคนละ 4.2 กิโลเมตรในสนาม เพื่อสื่อถึงปริมาณแอลกอฮอล์ 4.2% ของตัวเบียร์โดยตรง

กิจกรรมภายในเทศกาลไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ลู่วิ่ง แต่ยังรวมถึงการแสดงของโปรดิวเซอร์เพลงและดีเจชื่อดังอย่าง Marshmello อีกด้วย งานนี้ช่วยตอกย้ำกลยุทธ์ของแบรนด์ที่ไม่เพียงแต่เป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันวิ่งเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้สร้างสรรค์ประสบการณ์การเข้าสังคมและเสียงดนตรีของตนเอง จากข้อมูลของ Ambev การวางตำแหน่งทางการตลาดดังกล่าวส่งผลให้ยอดขายในไตรมาสที่สองของปี 2026 เติบโตขึ้นมากกว่า 250% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

แอลกอฮอล์ การเฉลิมฉลอง และพื้นที่แห่งสุขภาวะ

การนำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้ามาสู่แวดวงกีฬาทำให้เกิดข้อถกเถียงเกี่ยวกับขอบเขตการสื่อสารด้านสุขภาวะ โดย Cynthia Klumpp ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดได้เปิดเผยกับนิตยสาร Exame ว่า Michelob Ultra มุ่งเน้นการวางตำแหน่งสินค้าในช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลองและการเข้าสังคมของชุมชน โดยไม่นำผลิตภัณฑ์ไปผูกกับประโยชน์ด้านสุขภาพหรือสมรรถภาพทางกายโดยตรง พร้อมทั้งสื่อสารเรื่องการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบควบคู่กันเสมอ

ความเชื่อมโยงระหว่างเบียร์กับกิจกรรมหลังเข้าเส้นชัยยังถูกนำมาวิเคราะห์ในรายการ Radar Stemma เช่นกัน โดยผู้ดำเนินรายการระบุว่าการแจกเบียร์ที่เส้นชัยเป็นธรรมเนียมที่ปฏิบัติกันอย่างแพร่หลายในต่างประเทศแล้ว เช่น ในงาน Chicago Marathon และ Comrades และกำลังเริ่มได้รับความนิยมในงานวิ่งใหญ่ๆ ของบราซิล เช่น มาราธอนที่เซาเปาโลและซัลวาดอร์ ทั้งนี้ มีความเห็นพ้องต้องกันว่าการแจกจ่ายเครื่องดื่มต้องเคารพการตัดสินใจส่วนบุคคลของนักวิ่ง ณ จุดสิ้นสุดการแข่งขัน โดยคงไว้เป็นทางเลือกสำหรับการเฉลิมฉลองของผู้ที่ต้องการดื่มเท่านั้น