วิธีที่ Twilio เชื่อมต่อช่องทาง ข้อมูล และเอเจนต์ AI
José Eduardo Ferreira เจาะลึกเลเยอร์การส่งข้อความที่เป็นกลาง การผสานรวมข้อมูลเดิม และการใช้ AI ตามบริบท
ในการพูดคุยผ่านรายการ Marketing - The Podcast ทาง José Eduardo Ferreira ได้อธิบายบทบาทของ Twilio ในการเชื่อมต่อระหว่างช่องทางการสื่อสาร ข้อมูล และปัญญาประดิษฐ์ พร้อมเจาะลึกการทำงานของแพลตฟอร์มที่ไม่จำกัดค่าย การเปลี่ยนผ่านจากการบรอดแคสต์สู่การมีปฏิสัมพันธ์ตามบริบท และการประยุกต์ใช้เอเจนต์ AI ในทางปฏิบัติ
José Eduardo Ferreira รองประธานฝ่ายขายระดับภูมิภาคของ Twilio ประจำลาตินอเมริกา ได้อธิบายในการสนทนากับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ว่า แพลตฟอร์มดังกล่าวทำหน้าที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานที่เป็นกลาง ซึ่งเชื่อมต่อระหว่างช่องทางดิจิทัล ฐานข้อมูล และเอเจนต์ปัญญาประดิษฐ์
ในวิดีโอด้านบน Ferreira ได้ลงลึกถึงวิธีที่แบรนด์ชั้นนำจัดโครงสร้างการสื่อสารในระดับสเกล และเน้นย้ำถึงความสำคัญของการรักษาปฏิสัมพันธ์ที่มีบริบทชัดเจนในหลากหลายจุดสัมผัส (Touchpoints)
โครงสร้างพื้นฐานที่มองไม่เห็นของการสื่อสารดิจิทัล
Ferreira นิยาม Twilio ว่าเป็นเลเยอร์เทคโนโลยีที่ทำงานอยู่เบื้องหลังของบริษัทเทคโนโลยีและบริการที่จำเป็นต่างๆ โดยทำหน้าที่เชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ผ่านช่องทางอย่าง WhatsApp, SMS, RCS, อีเมล, เสียง และการแจ้งเตือนแบบพุช ด้วยโครงสร้างพื้นฐานที่ครอบคลุมมากกว่า 180 ประเทศทั่วโลก
"ให้มองว่า Twilio เป็นเหมือนโครงสร้างพื้นฐานที่มองไม่เห็นซึ่งเชื่อมต่อช่องทางดิจิทัลเข้ากับผู้บริโภค เราเริ่มต้นจากช่องทางดิจิทัลยุคระบบโทรศัพท์ พัฒนามาสู่ SMS และในปัจจุบันคือ WhatsApp, Google RCS, อีเมล ตลอดจน Push Notifications" Ferreira กล่าว โดยสำหรับเขาแล้ว เป้าหมายของภาคธุรกิจนี้ต้องไปไกลกว่าการส่งข้อความแบบหว่านแหจำนวนมาก: "เป้าหมายหลักของเราคือการสร้างบทสนทนาที่มีมูลค่าเพิ่มและมีบริบท เพื่อให้ทุกการติดต่อสื่อสารมีความตั้งใจและมีจุดประสงค์ที่แท้จริง เพื่อให้บริษัทต่างๆ ได้สื่อสารกับลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การทักไปเฉยๆ"
การผสานรวมแบบไม่ยึดติดระบบและความหลากหลายของเอเจนต์ AI
เมื่อกล่าวถึงการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ๆ ในงานประชุมระดับโลก Signal ที่จัดขึ้น ณ ซานฟรานซิสโก Ferreira ได้ชี้ให้เห็นถึงการปรับเปลี่ยนของบริษัทไปสู่โมเดลที่ไม่ยึดติดกับระบบใดระบบหนึ่ง (Agnostic) ซึ่งไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนระบบ CRM ดั้งเดิม, Data Warehouse หรือ Data Lake ที่ลูกค้าใช้งานอยู่แล้ว โดยมีเป้าหมายเพื่อให้โมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) และเอเจนต์ AI ต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันได้โดยไม่ทำให้ประวัติการใช้งานของผู้ใช้ขาดตอน
"เราเชื่อในความหลากหลายของเอเจนต์ AI, ความหลากหลายของ LLM, ช่องทางที่แตกต่างกัน และการทำงานแบบ Omnichannel ที่สามารถถ่ายโอนข้อมูลจากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่งได้อย่างราบรื่น โดยที่ผู้ใช้ไม่ต้องตอบคำถามเดิมซ้ำๆ" Ferreira อธิบาย นอกจากนี้ โครงสร้างพื้นฐานดังกล่าวยังผสานแนวทาง Human-in-the-loop ซึ่งมีเจ้าหน้าที่ที่เป็นมนุษย์คอยรับช่วงต่อทันที หากระบบ AI ตรวจพบสัญญาณของความไม่พึงพอใจหรือการสูญเสียบริบทในการสนทนา
จากการบรอดแคสต์สู่การปรับแต่งเฉพาะบุคคลขั้นสูงด้วย CDP
เมื่อวิเคราะห์ถึงวิวัฒนาการของการติดต่อสื่อสารระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค Ferreira ได้แยกแยะระหว่างการส่งข้อความจำนวนมากในคราวเดียวตามสถานการณ์ เช่น ประกาศเรียกรถยนต์คืนในอุตสาหกรรมยานยนต์ ออกจากการสื่อสารที่มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์และการเปลี่ยนเป็นยอดขาย เพื่อให้การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลในระดับสเกลเกิดขึ้นได้จริง เขาชี้ให้เห็นถึงบทบาทของ Customer Data Platform (CDP) อย่าง Segment ในการรวมศูนย์ข้อมูลและระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีโปรไฟล์ใกล้เคียงกัน
"การสื่อสารไม่ใช่การสร้างความรำคาญให้แก่ผู้บริโภคหรือลูกค้าของเรา แต่เป็นการให้ข้อมูลที่ตรงใจและมีประโยชน์อย่างแท้จริง" Ferreira กล่าว พร้อมเน้นย้ำว่าคุณค่าของการตลาดเชิงสนทนา (Conversational Marketing) อยู่ที่การใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่เพื่อเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางที่เหมาะสมและในเวลาที่ถูกต้อง ซึ่งจะช่วยลดข้อผิดพลาดและลดต้นทุนการดำเนินงานที่ไม่จำเป็นลงได้
การประยุกต์ใช้ AI ในทางปฏิบัติและการวัดผลด้วย ROI
นอกเหนือจากผลกระทบต่อการปฏิบัติงานด้านการสนับสนุนลูกค้าและงานขายของแบรนด์แล้ว Ferreira ยังได้กล่าวถึงการใช้เอเจนต์ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานส่วนบุคคล โดยยกตัวอย่างระบบอัตโนมัติที่สร้างขึ้นเพื่อคัดกรองและจัดลำดับความสำคัญของอีเมล ทั้งยังเปรียบเทียบการเปิดรับเทคโนโลยี AI ในปัจจุบันว่ามีความจำเป็นเทียบเท่ากับข้อกำหนดเรื่องความเชี่ยวชาญด้านภาษาอังกฤษสำหรับการเติบโตในสายงานผู้นำในอดีต
"บางทีข้อคิดเพียงข้อเดียวในที่นี้ก็คือ ROI คุณต้องรู้เสมอว่าทำไมคุณถึงลงทุน" Ferreira ระบุ พร้อมย้ำว่าการนำเทคโนโลยีใดๆ มาใช้ในการตลาดหรือการบริหารจัดการ จะต้องตอบโจทย์เป้าหมายที่ชัดเจนในด้านการประหยัดเวลาหรือการเพิ่มประสิทธิภาพ