ทำไมประสบการณ์ AI ถึงยังไม่มัดใจลูกค้า
José Eduardo Ferreira อธิบายว่าปัญหาไซโลองค์กรและการขาดบริบทข้อมูลทำให้ธุรกิจห่างไกลจาก Omnichannel ที่แท้จริงได้อย่างไร
แม้ว่าธุรกิจส่วนใหญ่จะเชื่อว่าตนเองให้บริการลูกค้าด้วย AI ได้เป็นอย่างดี แต่ผู้บริโภคกลับยังคงเผชิญความผิดหวังอยู่บ่อยครั้ง ในรายการ Marketing - The Podcast ทาง José Eduardo Ferreira ได้วิเคราะห์ความท้าทายในการผสานข้อมูล การทลายไซโลระบบเดิม และการสร้างเส้นทางลูกค้าแบบ Omnichannel ที่มีประสิทธิภาพ
แม้ว่าปัญญาประดิษฐ์ในการบริการลูกค้าจะมีความก้าวหน้าอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา แต่ยังคงมีช่องว่างที่เห็นได้ชัดระหว่างมุมมองของภาคธุรกิจกับประสบการณ์จริงของผู้บริโภค ในการพูดคุยกับ Bruno Gimenes ทางรายการ Marketing - The Podcast ทาง José Eduardo Ferreira รองประธานฝ่ายขายประจำภูมิภาคละตินอเมริกาของ Twilio ได้ชี้แจงถึงสาเหตุของช่องว่างดังกล่าวโดยอ้างอิงข้อมูลสำรวจของบริษัทเองว่า ในระดับโลก มีแบรนด์ถึง 92% ที่เชื่อว่าตนเองมอบประสบการณ์ที่ดี แต่มีลูกค้าเพียง 61% เท่านั้นที่เห็นตรงกัน ส่วนในบราซิล ตัวเลขอยู่ที่ 96% ต่อ 66% ตามลำดับ แม้ว่าผู้บริโภคกว่า 56% จะได้รับการแก้ไขปัญหาผ่านระบบอัตโนมัติโดยตรงก็ตาม
ในวิดีโอด้านบน Ferreira ได้อธิบายอย่างละเอียดถึงพลวัตการดำเนินงานที่จำเป็นต่อการเปลี่ยนจากการใช้เครื่องมือเฉพาะจุดไปสู่โซลูชันการสื่อสารที่แท้จริง Ferreira ให้ความเห็นว่า ผู้บริโภคในละตินอเมริกามีการเปิดรับ AI ในระดับสูง แต่โครงสร้างสถาปัตยกรรมภายในขององค์กรธุรกิจมักกลายเป็นอุปสรรคที่ฉุดรั้งคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้า ณ จุดปลายทาง
มรดกตกทอดจากไซโลและการกระจายอำนาจด้าน IT
Ferreira ระบุว่า จุดเริ่มต้นของความไม่ต่อเนื่องในประสบการณ์ลูกค้านั้นฝังรากลึกอยู่ในโครงสร้างการดำเนินงานที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน องค์กรขนาดใหญ่ เช่น ธนาคารที่มีอายุเก่าแก่กว่าร้อยปี หรือแม้แต่สตาร์ทอัพที่เติบโตอย่างรวดเร็วผ่านการควบรวมและเข้าซื้อกิจการหลายสิบครั้ง ต่างลงเอยด้วยสภาพแวดล้อมระบบที่กระจัดกระจาย ความแตกแยกนี้ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นเมื่อหน่วยงานทางธุรกิจต่างๆ เริ่มจัดซื้อเทคโนโลยีมาใช้งานกันเองอย่างอิสระ
"เมื่อเรากระจายอำนาจด้าน IT ไปให้หน่วยงานธุรกิจดูแล ซึ่งเป็นแนวทางที่ได้รับความนิยมมากเมื่อ 10 ถึง 12 ปีก่อน มันเป็นเรื่องที่ดีมากเพราะฝ่ายธุรกิจสามารถแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องพึ่งพาฝ่าย IT เพียงอย่างเดียว ทว่ามันกลับสร้างปัญหาอื่นๆ ตามมา หากคุณไม่มีการกำกับดูแลด้าน IT ที่เหมาะสม และไม่มีทีมสถาปัตยกรรมระบบคอยกำหนดมาตรฐาน" Ferreira อธิบาย
ผลลัพธ์คือองค์กรส่วนใหญ่ต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านการเชื่อมต่อบูรณาการระหว่างระบบ สำหรับ Ferreira แล้ว การดำเนินงานด้านเทคโนโลยีควรให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาทางธุรกิจที่แท้จริง โดยไม่จำเป็นต้องรื้อทิ้งและแทนที่โครงสร้างพื้นฐานเดิมทั้งหมด แต่ให้มุ่งเน้นการเพิ่มศักยภาพจากสิ่งที่องค์กรมีอยู่แล้วภายใน
จากระบบมัลติแชนเนลสู่การผสานบริบทข้อมูล
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่มีการแลกเปลี่ยนกันในตอนนี้คือ ความแตกต่างระหว่างการเปิดให้บริการหลายช่องทางกับการดำเนินงานแบบ Omnichannel ที่แท้จริง หลายองค์กรยังคงดำเนินงานอยู่ในรูปแบบมัลติแชนเนล (Multichannel) เท่านั้น โดย WhatsApp, โทรศัพท์, SMS และระบบดิจิทัลต่างๆ ต่างทำงานแยกขาดจากกัน ส่งผลให้ประวัติการสนทนาหรือโปรไฟล์ของผู้ใช้ไม่ถูกส่งต่อตามไปด้วยเมื่อมีการเปลี่ยนช่องทางสื่อสาร
Ferreira เน้นย้ำว่า กรณีการใช้งานในปัจจุบันกำลังพัฒนาไปสู่การเชื่อมโยงเส้นทางลูกค้าอย่างครบวงจร รวมถึงการส่งต่อให้เจ้าหน้าที่มนุษย์พร้อมข้อมูลบริบทที่สมบูรณ์: "หากลูกค้าคุยทาง WhatsApp แล้วไม่เวิร์กและต้องการโทรคุย หรือบางครั้งระหว่างโทรคุยอยู่แล้วจำเป็นต้องส่งเอกสาร คุณก็สามารถส่งผ่านระบบที่มีบริบทครบถ้วนได้" เป้าหมายคือการช่วยให้เจ้าหน้าที่ได้รับคำแนะนำที่แม่นยำและมองเห็นประวัติความต้องการของลูกค้าได้ในทันที
การขายเชิงให้คำปรึกษาและการยกระดับทักษะตามกลุ่มอุตสาหกรรม
เพื่อให้โซลูชันเหล่านี้ตอบโจทย์เฉพาะของแต่ละกลุ่มธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ Ferreira จึงสนับสนุนความจำเป็นในการปรับแนวทางการขายให้ตรงตามกลุ่มอุตสาหกรรม (Verticalization) แทนที่จะมุ่งเน้นเพียงคุณสมบัติทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ ทีมงานจำเป็นต้องเข้าใจพลวัตทางเศรษฐกิจและปัญหาเฉพาะทางของแต่ละภาคส่วน เช่น บริการทางการเงิน ค้าปลีก การกระจายสินค้า สาธารณสุข และการศึกษา
"ยิ่งกว่าเรื่องของตัวโปรดักต์ ซึ่งถือเป็นหน้าที่หลักพื้นฐานอยู่แล้ว ทีมงานของผมจำเป็นต้องเข้าใจธุรกิจอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจของบริษัทการตลาด ภาคการผลิต หรือธุรกิจการกระจายสินค้า" Ferreira กล่าวสรุปพร้อมให้รายละเอียดเกี่ยวกับโปรแกรมการฝึกอบรมตามกลุ่มอุตสาหกรรมที่พัฒนาขึ้นใน Twilio