Por qué el ABM funciona mejor para expandir cuentas B2B
Felix Grivot analiza por qué el Account-Based Marketing genera mayor retorno en la expansión de cuentas que en la adquisición en frío.
En debate en Marketing - The Podcast, Felix Grivot explica la aplicación de ABM para la expansión de ingresos en cuentas B2B. La conversación detalla la necesidad de mapear el dolor real del cliente, coordinar múltiples puntos de contacto y filtrar tendencias que no se adaptan al modelo de la empresa.
Felix Grivot, head de marketing en FCamara, habló, en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, sobre la aplicación práctica de Account-Based Marketing (ABM) y el enfoque en la expansión de ingresos dentro de la cartera de clientes. El fragmento forma parte de una conversación más amplia del programa sobre la alineación entre áreas de ingresos, estrategias de Go-to-Market y crecimiento corporativo en el mercado B2B de tecnología.
En el video de arriba, Grivot y Bruno analizan cómo la desalineación operativa entre ventas y marketing compromete los ingresos de las organizaciones, contexto en el cual datos de HubSpot señalan que el 78% de las empresas brasileñas pierden facturación por falta de sintonía entre estos frentes, mientras que el estudio State of Marketing 2024 indica que solo el 35% de los profesionales de marketing consideran fuerte la integración de sus equipos con ventas.
La conexión con el dolor real del cliente
Para Grivot, el ABM representa una de las estrategias más complejas de estructurar en el entorno B2B porque exige que el equipo de marketing abandone suposiciones internas y se acerque directamente a la rutina de quien compra. Cuando el equipo se encierra en debates conceptuales o interacciones exclusivas con IA, se pierde la sensibilidad sobre las necesidades reales de la cuenta.
Grivot destaca que el modelo depende fundamentalmente del relevamiento detallado de las demandas de cada interlocutor: "Porque el ABM bien hecho tiene que contar con información muy clara sobre el dolor del cliente". Según él, sin sustancia en los dolores mapeados, las iniciativas pierden relevancia y se transforman en abordajes genéricos en redes como LinkedIn.
Expansión de cuentas versus nuevas adquisiciones
Al detallar la experiencia práctica en FCamara, Grivot explica que la aplicación de ABM en la prospección de nuevas cuentas no trajo el retorno esperado. Ante los resultados iniciales, la estrategia se redirigió a la ampliación de ingresos en clientes que ya formaban parte de la cartera.
"Probamos ABM para nuevas cuentas y no tuvimos un resultado tan positivo; creo que también debemos hablar de los casos sin éxito, considero importante traerlos a la mesa", relata Grivot. A partir de esa constatación, la empresa seleccionó cuentas específicas para construir playbooks profundos de expansión, monitoreando la evolución de la facturación año a año y retirando los esfuerzos de marketing de aquellas cuentas que no demostraban potencial de escala.
Orquestación y múltiples puntos de contacto
La ejecución del ABM enfocado en pocas cuentas exige un seguimiento sistemático de información pública y eventos corporativos clave de los clientes. Grivot destaca la importancia de monitorear noticias y utilizar alertas de Google Trends para identificar movimientos de mercado, fusiones, adquisiciones o publicaciones de reportes para inversionistas, equipando al ejecutivo de cuentas con datos contextuales.
Este enfoque implica la coordinación de múltiples puntos de contacto, que van desde obsequios de fin de año entregados por ejecutivos de ventas hasta campañas de medios pagos segmentadas en LinkedIn y eventos propietarios diseñados para diferentes niveles de interlocución dentro de la organización objetivo. El proceso requiere al menos un año de ejecución consistente para madurar y demostrar el crecimiento de ingresos.
El rol del liderazgo en el filtro de estrategias
Además de definir los canales de contacto, Grivot recalca que la gestión de marketing debe evaluar si la empresa cuenta con el portafolio y el ticket promedio adecuados antes de implementar un programa de ABM. Los negocios con productos de ticket bajo o sin soluciones adicionales para vender a su base existente no justifican la complejidad operativa de la metodología.
Al abordar el exceso de tendencias en el mercado corporativo, Grivot refuerza la necesidad de enfoque por parte de los líderes: "no necesitamos subirnos a todas las estrategias, no hace falta surfear todos los hypes". Para él, la principal responsabilidad de la dirección es actuar como un filtro sobre dónde asignar tiempo y presupuesto, evitando el desgaste de los equipos con iniciativas que no corresponden al momento de la operación.