Alineación entre marketing y ventas en B2B de tecnología
Félix Grivot detalla cómo la unión de SDR, CRM y ABM impulsa la expansión de ingresos y la generación de demanda.
En entrevista con Bruno Gimenes, Félix Grivot explica las decisiones prácticas de marketing B2B para integrar equipos de ventas y datos. El ejecutivo aborda temas que van desde la venta de guías telefónicas hasta el account-based marketing en FCamara.
Félix Grivot, head de marketing en FCamara, habló en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre las estrategias para reducir la fricción entre marketing y ventas en el mercado B2B de tecnología.
En el video superior, Grivot comparte detalles de su trayectoria profesional, la gestión de equipos de growth y las prácticas de calificación y expansión de clientes corporativos.
De la venta de guías telefónicas al SEO y marketing digital
La experiencia comercial al inicio de su carrera moldeó la visión de Grivot sobre canales de adquisición y búsqueda orgánica. Antes de la consolidación de los motores de búsqueda digitales, la prospección de anuncios impresos ya exigía entender cómo posicionar empresas para ser encontradas por el público.
"A pesar de no ser tan mayor, ya trabajé vendiendo anuncios en guías telefónicas al inicio de mi carrera", cuenta Grivot al recordar cómo la transición hacia los portales de internet abrió camino para trabajar con SEO y GEO en la era de los grandes modelos de lenguaje.
La relevancia del branding, consistencia y GEO en la era de la IA
Frente a la facilidad para generar textos automáticos mediante inteligencia artificial, la diferenciación de una empresa radica en la autoridad de marca y la consistencia editorial. Grivot destaca que la presencia en los resultados de IA generativa depende del historial acumulado de contenido relevante.
"Producir contenido se volvió un commodity, ¿no? Vas, abres tu LLM, pones el tema y tienes ese texto largo de 500 palabras disponible. Pero, ¿cuál es el punto de vista de tu empresa sobre eso? ¿Qué vas a aportar?", cuestiona Grivot al defender la combinación equilibrada de canales orgánicos y pagos.
Quién es Félix Grivot más allá del cargo
Nacido en Rio Grande do Sul e hincha del Internacional, Grivot resalta que sus referencias creativas en marketing provienen de intereses personales fuera del entorno corporativo, como la literatura, el cine y la cultura del "hazlo tú mismo" presente en la música independiente.
"Mi guitarrista está aquí en São Paulo, mi baterista en Salvador y mi bajista en Porto Alegre. Y una vez al año nos organizamos, es increíble, una vez al año quedamos para encontrarnos y pasar de dos a tres horas en el estudio", relata Grivot sobre mantener activa su banda de hardcore.
Trayectoria profesional y las dinámicas entre B2B y B2B2C
Con pasos por empresas como Via Varejo, Zenvia y CRM PipeRun, Grivot estructuró operaciones de inbound, canales de alianzas y marketing de producto en diferentes fases de madurez corporativa, aplicando aprendizajes específicos a cada modelo de negocio.
"Entregamos soluciones digitales. Es una empresa con 19 años de historia que comenzó con mucha fuerza en el e-commerce, aportando profesionales para desarrollar proyectos tecnológicos", explica Grivot al describir el alcance de trabajo y la humanización de las decisiones de compra en FCamara.
Estructura de Growth B2B, integración con SDR y eventos estratégicos
La conformación de un equipo de growth en el entorno corporativo exige conectar disciplinas como medios pagados, relaciones públicas, contenido y prospección activa. Para Grivot, la cercanía del equipo de preventas con el área de marketing optimiza el seguimiento de las métricas de conversión.
"Hoy nuestro ABM, aprovechando que lo mencionaste, está muy enfocado en la expansión y hace exactamente ese mix de growth", afirma Grivot al analizar cómo la selección previa de asistentes cualifica la inversión en encuentros y eventos presenciales.
Uso de datos, IA en el CRM y la alineación de SLA entre Marketing e Ventas
La implementación de inteligencia artificial ha facilitado el registro y análisis de datos en las reuniones comerciales, reduciendo errores en la carga del CRM y mejorando la visibilidad del pipeline entre los equipos.
"Para mí había un punto clave que la IA viene a solucionar: el ingreso de datos por parte del vendedor en el CRM", puntualiza Grivot, destacando la necesidad de establecer acuerdos de nivel de servicio claros y colaborativos entre marketing, SDR y ejecutivos de cuenta.
Cambios en los canales de adquisición y el rol del Go-to-Market
Con el incremento de costos en plataformas de medios pagados y mensajería corporativa, el diseño de go-to-market se vuelve indispensable para empaquetar ofertas a medida y dirigirlas a segmentos de clientes con verdadero potencial de compra sostenible.
"Aquí en FCamara, por ejemplo, donde tengo varias soluciones diferentes —dado que aquí hablamos de soluciones porque no tengo un producto cerrado—, el go-to-market tiene mucho la mirada de entender qué está entregando nuestro equipo de delivery y tecnología a los clientes frente a lo que tiene más sentido en el mercado y empaquetar eso de punta a punta", comenta Grivot.
ABM en la práctica y enfoque en la expansión de clientes
La ejecución de account-based marketing exige un mapeo minucioso de los dolores de los clientes y una alineación continua con los ejecutivos de cuenta, priorizando el aumento de ingresos en la base activa en lugar de dispersar recursos en nuevas audiencias sin afinidad.
"Probamos ABM para cuentas nuevas y no tuvimos un resultado tan positivo; creo que también debemos hablar de lo que no funciona, es importante mencionarlo", destaca Grivot al detallar la concentración de esfuerzos de ABM en clientes con alto potencial de crecimiento.
El valor de las comunidades de marketing y el intercambio entre líderes
La participación en grupos sectoriales y comunidades de liderazgo permite contrastar desafíos de gestión, evaluar herramientas tecnológicas y acelerar el aprendizaje práctico mediante el intercambio de experiencias reales entre colegas de la industria.
"Cuando estaba cambiando la herramienta que les comenté, hicimos esa reimplementación de automatización de marketing y CRM; poder contar con un grupo de personas que buscan conocimiento y ocupan o aspiran a puestos de liderazgo me permitió preguntar de inmediato: 'Equipo, ¿alguien tiene referencias sobre la herramienta XPTO?'", concluye Grivot sobre el respaldo de comunidades como The CMOs Marketers.