Growth B2B integra SDR, eventos y ABM para generar ingresos
Félix Grivot explica la conexión entre marketing y ventas para expandir cuentas y medir el retorno en empresas de tecnología.
La estructuración de growth en el mercado B2B exige una visión orientada a los ingresos y la integración directa con el equipo de preventa. En conversación en Marketing - The Podcast, Félix Grivot aborda la alineación de canales, la calificación en eventos y el uso de ABM para la expansión de cuentas.
Félix Grivot, Head de Marketing en FCamara, abordó la alineación entre equipos multidisciplinarios, preventa e iniciativas de expansión de ingresos en una conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast. El episodio analiza cómo conectar áreas que históricamente operan por separado para sostener la previsibilidad comercial en el sector tecnológico.
En el video superior, la conversación profundiza en los criterios prácticos de calificación de audiencia y la gobernanza entre equipos para evitar el desperdicio de presupuesto en acciones corporativas sin tracción.
La integración entre marketing y SDR en la medición del ROI
Para Grivot, la estructura de growth en el ecosistema B2B debe funcionar como un articulador de competencias variadas, uniendo contenido, medios pagos, relaciones públicas y calificación de leads. El acercamiento entre marketing y el equipo de SDR (Sales Development Representative) se señala como determinante para dar visibilidad al ciclo comercial y monitorear la conversión en la etapa final.
"Hay mucha discusión, que si SDR es marketing o es ventas, siempre tenemos ese punto abierto. Ya pasé por empresas donde no lideraba SDR, pasé por empresas como FCamara donde hoy lidero SDR, así que, a mi entender, estar cerca de marketing ayuda mucho en la medición", explica Grivot. Según él, el objetivo central de todos los frentes es sostener la generación de negocios: "No podemos enloquecer con la medición, pero sí debemos buscar todo lo que podamos para demostrar ese retorno, para demostrar el ROI de la acción que estamos haciendo. Por eso, para mí, growth es una mentalidad que conecta diferentes habilidades".
Eventos presenciales y la selección de tomadores de decisiones
Al abordar la realización y participación en eventos de negocios, Grivot resalta que la inversión solo rinde frutos cuando existe planificación interna y una selección previa de los perfiles invitados. Los contratos de alto valor exigen maduración y relacionamiento continuo, lo que invalida la expectativa de conversión inmediata sin una contextualización adecuada de la marca.
Grivot recuerda experiencias propias como comprador corporativo para contrastar acciones dispersas con estrategias bien estructuradas: "Hoy tenemos un proveedor interno que me invitó a un evento; yo ya conocía la marca y se dio un momento perfecto en el que necesitaba su servicio: contratamos y cerramos". Para él, la curaduría de los asistentes y el seguimiento de las oportunidades no deben tercerizarse sin control: "La estrategia debe estar muy dentro de la empresa para definir a quién invitar y a quién convocar".
ABM orientado a la expansión de cuentas en la base instalada
La aplicación de Account-Based Marketing (ABM) cobra fuerza al combinarse con eventos estratégicos y pauta dirigida para aumentar la penetración en clientes ya ganados. En empresas que atienden a grandes corporaciones con múltiples requerimientos, el enfoque se centra en identificar nuevos momentos de compra en distintas direcciones o áreas.
"Implementamos ABM en 2024, y con estos clientes que son cuentas específicas —no es un ABM para todo el mundo, sino para aquellas con altísimo potencial— el resultado ha sido muy gratificante, aportando gran valor a esta estrategia dentro de la empresa y ante la visión del directorio", afirma Grivot. La operación articula iniciativas presenciales exclusivas con el refuerzo de marca digital, garantizando que las cuentas prioritarias reciban mensajes alineados con sus desafíos operativos.