Marketing : éviter le gaspillage grâce à la data et aux tests
Bruna Pavani détaille comment l'alignement stratégique et les métriques de BI remplacent les suppositions dans les décisions de campagne.
Lors d'un entretien pour Marketing - The Podcast, Bruna Pavani analyse les principaux signaux de gaspillage budgétaire dans les projets de communication. Elle souligne l'importance d'appuyer les décisions sur des métriques et d'adapter les tests à la maturité de chaque marque.
Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre de Marketing - The Podcast, Bruna Pavani a expliqué comment l'utilisation rigoureuse des données et la conduite de tests permettent d'éviter les pertes financières dans les stratégies marketing. Dans un extrait consacré à la croissance durable, Pavani a mis en lumière les principaux freins opérationnels à l'origine d'un gaspillage inutile du budget des clients.
Dans la vidéo ci-dessus, l'échange approfondit l'impact direct du manque de gouvernance de l'information sur les résultats concrets d'un lancement.
Signes de désalignement et protection du budget
En analysant les facteurs qui indiquent qu'une opération consomme des ressources sans générer de retour sur investissement, Pavani pointe du doigt les changements constants de périmètre et le manque d'alignement interne chez l'annonceur. Selon elle, les incohérences entre les différents responsables d'une même entreprise mettent immédiatement l'investissement en danger.
« La question du gaspillage budgétaire, je la ressens particulièrement quand on revient vers le client et qu'il y a des modifications fréquentes de briefing ou des contradictions dans les consignes. C'est là que j'ai des craintes : si la campagne est déjà lancée, on a envie de dire "stop, reprenons depuis le début pour ne pas brûler l'argent du client" », souligne Pavani.
Elle rappelle que cette approche prudente vis-à-vis du budget l'accompagne depuis le début de sa carrière, insistant sur l'importance de vérifier chaque orientation avant de diffuser des créations et des campagnes : « Il faut vraiment comprendre ces divergences d'information chez le client. Parfois, une personne dit A, une autre dit B. Il faut marquer une pause et tout réaligner pour s'assurer que l'on va dans la bonne direction. »
Les données face à la subjectivité créative
Un autre enjeu abordé concerne la vulnérabilité des professionnels du marketing lorsque les choix visuels et conceptuels reposent uniquement sur des préférences personnelles. Pour Pavani, les équipes de BI et les tableaux de bord structurés apportent la rigueur indispensable pour justifier les partis pris créatifs auprès des clients.
« Réaliser des tests, faire de l'A/B testing, solliciter l'équipe de BI et analyser les métriques, cela change tout. C'est une chose de dire "le rouge est sympa", c'en est une autre de disposer de données et de tableaux de bord prouvant pourquoi tel visuel a mieux fonctionné, de manière factuelle, sans se fier à des suppositions », affirme Pavani.
La nécessité d'apporter des preuves chiffrées prend toute son importance dans un secteur souvent perçu comme subjectif. Comme l'explique Pavani, l'absence de base analytique fragilise le travail : « Sans données solides, on s'expose aux critiques et aux remises en question. En revanche, lorsque l'équipe de BI structure les éléments pour montrer noir sur blanc ce qui fonctionne, la donne change complètement. »
Formats de test et maturité de la marque
Bruno remarque que le marketing fonctionne par expérimentation et ajustements constants, ce qui nécessite des outils structurés pour accompagner la croissance. Interrogée sur les tests à réaliser avant le lancement d'un produit, Pavani souligne qu'il n'existe pas de formule magique reproductible mécaniquement.
« Je pense que cela dépend énormément du produit, de la marque et de leur niveau de maturité respectif », explique Pavani, en soutenant que la planification média et les tests digitaux doivent s'adapter au contexte de chaque entreprise plutôt que d'appliquer des recettes standardisées.