Branding et performance : quand et comment investir
Bruna Pavani aborde la maturité de marque, la répartition du budget et l'importance de la planification avant l'achat média.
Découvrez pourquoi consacrer tout son budget à la performance sans notoriété préalable épuise la trésorerie. Bruna Pavani détaille le rôle clé de la planification dans l'efficacité des investissements.
L'équilibre entre image de marque et conversion directe guide une grande partie des décisions d'allocation budgétaire sur le marché actuel. Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre du podcast Marketing - The Podcast, Bruna Pavani estime que l'efficacité des investissements en média à la performance dépend fondamentalement du degré de maturité de la marque.
Dans cet épisode, Pavani détaille la manière dont la structuration préalable du positionnement et le travail de planification soutiennent le retour sur investissement en matière de ventes.
Maturité et moment opportun pour investir
Consacrer des ressources à l'achat de trafic avant de consolider les bases de la notoriété mène souvent à des déceptions. Pour Pavani, la performance exige un socle solide pour générer une traction réelle : « C'est une chose d'investir dans la performance — ce que je trouve formidable et indispensable — avec un produit et une marque qui ont déjà la maturité nécessaire, qui ont déjà fait l'objet d'un travail de notoriété préalable. C'est tout autre chose de le faire quand on a plusieurs étapes de retard ».
Pavani souligne la responsabilité des agences et cabinets de conseil dans l'orientation stratégique des clients, afin d'éviter le gaspillage budgétaire. Selon elle, « quand le client vous dit : 'Non, je veux investir tel montant' mais que vous constatez que le moment n'est pas encore opportun pour la marque, qu'il n'obtiendra pas le retour sur investissement espéré, il faut absolument l'alerter ».
Socle analytique et planification stratégique
La discussion s'appuie sur des données de marché relatives à la répartition des ressources, telles que l'étude de Binet et Field portant sur 996 cas de l'IPA, qui préconise une répartition de 60 % pour la construction de marque et 40 % pour l'activation des ventes afin d'obtenir des résultats durables à long terme. Bruno remarque que concentrer 100 % des ressources sur le court terme a tendance à brûler la trésorerie de l'entreprise.
Pavani insiste sur le fait que les étapes de planification ne relèvent pas de la spéculation, mais constituent les fondations indispensables à la rentabilité de l'opération. D'après elle, il s'agit d'un processus analytique crucial : « c'est un travail si riche et si profond que lorsque la marque commence à se développer sur des bases bien structurées, il n'y a pas d'erreur possible. L'argent est alors parfaitement investi dans la performance ».
Compréhension du positionnement au-delà de l'automatisation
L'utilisation des outils technologiques et de l'intelligence artificielle nécessite également une analyse humaine approfondie pour cartographier les concurrents, les canaux et les avantages compétitifs. Le cadrage stratégique de la marque doit précéder l'exécution tactique des campagnes publicitaires, garantissant ainsi que la communication s'adresse au bon écosystème dans lequel évolue le produit.