Go-to-market : réussir sa croissance sans brûler son cash
Bruna Pavani explique comment bâtir une proposition de valeur, équilibrer branding et performance et aligner son go-to-market.
Structurer un go-to-market efficace exige une proposition de valeur limpide et un alignement stratégique avant tout investissement média. Dans Marketing - The Podcast, Bruna Pavani détaille les métriques, le positionnement et l'équilibre entre branding et performance pour éviter le gaspillage de trésorerie.
Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre de Marketing - The Podcast, Bruna Pavani, directrice du développement au sein de l'agence Frati, a analysé les piliers essentiels pour bâtir un go-to-market performant et éviter de brûler prématurément son cash lors du lancement de nouveaux produits ou de nouvelles marques.
L'épisode complet en vidéo ci-dessus détaille chaque étape de la méthode, illustrant la façon dont la synergie entre planification, analyse de données et communication concrétise des stratégies commerciales performantes.
Parcours professionnel et multiples casquettes de Bruna Pavani
Forte de plus de 20 ans d'expérience dans l'univers publicitaire, Bruna Pavani a débuté son parcours au sein de l'agence África avant d'évoluer au sein de structures majeures telles que DM9, Publicis — où elle a exercé pendant 11 ans — et W3, avant de rejoindre Frati. Au-delà de ses fonctions en relation client et business development, elle possède une formation de comédienne, de présentatrice et de coach, des compétences qui enrichissent sa vision stratégique.
À propos de son organisation et de sa gestion du temps depuis qu'elle est mère, Bruna Pavani insiste sur la rigueur indispensable pour concilier ces impératifs : « ce que la maternité m'apporte en matière de productivité découle précisément du fait qu'on n'a tout simplement pas de temps à perdre ».
L'importance d'une proposition de valeur et d'un go-to-market structuré
L'absence de besoin avéré sur le marché et le manque de clarté dans la proposition de valeur figurent parmi les principales causes d'échec précoce des entreprises et de leurs lancements. Diffuser des campagnes payantes sans que le produit ait atteint la maturité nécessaire conduit inévitablement à des pertes financières et à des déceptions commerciales.
Bruna Pavani souligne que l'agence doit travailler main dans la main avec l'annonceur pour consolider les fondamentaux avant le déploiement : « lorsqu'un produit arrive sans proposition de valeur bien définie, sans que l'on sache précisément où l'on va, notre rôle consiste à poser les bases, d'autant que chaque agence dispose évidemment d'équipes de planning stratégique et d'experts média ».
Définir le positionnement de marque dans l'esprit du consommateur
Le positionnement désigne l'espace mental et le degré de pertinence qu'une solution conquiert auprès de son public cible, permettant de distinguer l'offre de celle des concurrents.
Selon Bruna Pavani, occuper cet espace requiert une identification minutieuse des problématiques réelles que le produit entend résoudre : « le produit correspond à ce que vous livrez ; le positionnement, lui, représente la case mentale que vous occupez dans l'esprit du consommateur ».
Exploitation de la data, tests et signaux d'alerte sur la trésorerie
Des briefs instables et des incohérences récurrentes dans les informations internes constituent des alertes majeures de gaspillage budgétaire en campagne. Pour pallier ce risque, l'analyse rigoureuse via la Business Intelligence et le recours systématique aux tests A/B procurent des repères tangibles pour guider la prise de décision.
Bruna Pavani met en garde contre les choix reposant uniquement sur l'intuition sans appui chiffré : « sans données concrètes pour étayer ses choix, on se retrouve vulnérable face aux remises en question et incapable de justifier la pertinence de ses actions ».
L'équilibre entre construction de marque (branding) et performance
Allouer l'intégralité de son budget aux leviers de performance à court terme sans avoir préalablement investi dans la notoriété de marque fragilise la pérennité du modèle. C'est le degré de maturité de la marque qui détermine le moment propice où la traction à la performance révèle son plein potentiel de conversion.
Bruna Pavani rappelle l'exigence éthique liée à la gestion du budget de l'annonceur : « l'argent doit être investi au moment opportun. C'est une valeur fondamentale pour nous : respecter scrupuleusement les ressources financières confiées par autrui ».
La vision globale du marché forgée par l'expérience en agence
Le quotidien pluridisciplinaire en agence de communication prépare les professionnels à appréhender rapidement des modèles économiques très variés, des offres industrielles de niche jusqu'aux marques de grande consommation.
La confrontation permanente avec des marchés peu visibles et des délais serrés accélère les facultés d'analyse. Bruna Pavani évoque le rythme soutenu inhérent au secteur : « cette réactivité constante s'accompagne d'une volonté affirmée au sein de notre agence de préserver l'équilibre de vie en respectant les horaires de travail ».
L'apport des arts de la scène et de l'art oratoire dans l'entreprise
Les méthodes issues du théâtre, de l'art oratoire et de la présence scénique aident à désamorcer l'autocritique excessive tout en renforçant l'assurance lors des réunions de direction et des présentations de projets stratégiques.
Bruna Pavani témoigne que la pratique théâtrale encourage l'audace et libère de la peur du regard d'autrui : « je m'appuie énormément sur mes acquis du théâtre et de l'animation pour oser davantage m'exposer et porter mes convictions avec authenticité ».
Les éléments clés d'un slide Go-to-Market pour un conseil d'administration
Face à une direction générale ou à des investisseurs, une synthèse stratégique concise doit présenter sans ambiguïté la cible prioritaire, les canaux de distribution, la proposition de valeur et les objectifs majeurs.
Bruna Pavani rappelle que la clarté est indispensable pour éviter toute friction de communication interne : « définir sa cible avec une netteté absolue semble basique, mais en pratique, beaucoup négligent encore cette étape clé ».