Go-to-market et proposition de valeur : réussir son lancement
Bruna Pavani explique pourquoi approfondir le positionnement et la maturité du produit évite de gaspiller son budget média.
Sans proposition de valeur définie, les lancements risquent de gaspiller le budget média sans générer de traction commerciale. Bruna Pavani détaille l'importance d'aligner planification, création et maturité du produit avant d'aller sur le marché.
Le manque d'adéquation au marché et l'absence d'une proposition de valeur cohérente figurent parmi les principales causes d'échec lors du lancement de nouveaux produits. Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre de Marketing - The Podcast, Bruna Pavani a abordé les défis liés à la structuration d'un processus de go-to-market réfléchi, où l'alignement stratégique précède tout investissement dans les leviers médias et de performance.
L'extrait mis en avant fait partie d'un épisode qui aborde également la construction de marque, la data et la gestion d'entreprise. Dans la vidéo ci-dessus, il est possible de suivre l'intégralité de la conversation et les réflexions sur la dynamique entre clients et agences dans le développement de produits.
Le piège du briefing sans proposition de valeur claire
Dans le secteur de la communication et du conseil, il arrive fréquemment que les demandes traitent la communication comme une formule magique pour des produits qui n'ont pas encore été réellement validés par le marché. Pour Pavani, les attentes envers l'agence doivent être calibrées en fonction de la réalité du modèle économique : « Ce que je remarque souvent, c'est que des briefings arrivent — chez Frati c'est amusant, je le ressens moins, mais dans certaines agences où je suis passée, j'ai vécu plusieurs situations de ce type — avec un produit sans proposition de valeur claire. Et le client arrive parfois avec l'attente que l'agence vienne sauver la situation. »
Au cours de l'échange, Bruno a rappelé que l'absence de besoin sur le marché est citée comme cause d'échec dans 35 % des autopsies de startups, selon une étude de Story Flow citant CB Insights et Uncore, et que plus de 70 % des startups brésiliennes cessent leurs activités avant leur cinquième année, d'après les données d'Ab Startups et du Sebrae avec Montreal Ventures 2026. Pavani souligne que l'empressement à exécuter le go-to-market néglige souvent la phase de compréhension : « Parfois, le client est pressé de lancer le Go To Market de façon agile, de faire vite, et la partie liée à la notoriété, à la compréhension en profondeur de ce dont il s'agit, finit par se perdre ou du moins par rester superficielle. »
Planification intégrée et comportement humain
Pour éviter de consumer le budget sans retour sur investissement, Pavani préconise que l'élaboration du go-to-market repose dès le départ sur une collaboration étroite entre le planning stratégique, les médias et la création. Elle mentionne la dynamique interne au sein de son équipe, avec Lu à la tête du planning et Gui à la gestion média, pour analyser en profondeur le comportement des consommateurs avant de définir la diffusion.
Cette démarche d'investigation permet de remettre en question les hypothèses fragiles avant d'activer des campagnes payantes. « Nous ne sommes pas du tout péremptoires en disant : “C'est cette voie qu'il faut suivre”. Non, cherchons à comprendre, structurons, cernons véritablement la proposition de valeur du produit pour voir dans quelle mesure sa trajectoire de communication a du sens », affirme Pavani.
Bien que la formule « fait vaut mieux que parfait » soit courante dans le quotidien opérationnel des entreprises, Pavani rappelle que certaines étapes stratégiques exigent une rigueur analytique préalable : « Je pense que certains aspects méritent une attention particulière dès la phase embryonnaire pour que les choses soient fluides par la suite. Il faut aller au fond des choses pour qu'au moment d'investir de l'argent en média de façon ciblée, vous sachiez où vous le placez et ayez pleinement confiance. »
Maturité du produit et efficacité commerciale
La clarté entourant le territoire de marque et le stade de maturité du produit se répercute directement sur les résultats commerciaux. En tant que directrice du développement commercial, Pavani souligne qu'un diagnostic approfondi optimise tant la conversion finale que l'élargissement du périmètre auprès des clients existants, évitant ainsi à la marque d'investir des ressources à l'aveugle.
« Il faut comprendre en profondeur pour que la communication ne soit ni superficielle ni imprécise », explique Pavani. « Au final, sur le plan commercial, si vous prenez le temps d'approfondir au départ, les résultats seront bien plus pertinents. »
Prendre du recul sur le briefing pour consolider les hypothèses de base permet d'éviter les lancements prématurés. « Lorsque nous commençons à décortiquer le briefing et à collecter davantage d'informations, nous réalisons parfois qu'il vaut mieux faire un pas en arrière. Ce n'est pas encore le moment : retravaillons certains points préliminaires pour faire les choses correctement lors de la mise sur le marché », conclut Pavani.