Go-to-market e proposta de valor: como planejar o lançamento
Bruna Pavani explica por que aprofundar posicionamento e maturidade do produto evita desperdício de verba em mídia.
Sem uma proposta de valor definida, lançamentos arriscam queimar orçamento de mídia sem gerar tração de vendas. Bruna Pavani detalha a importância de alinhar planejamento, criação e maturidade de produto antes de ir a mercado.
A falta de aderência ao mercado e a ausência de uma proposta de valor consistente estão entre as principais razões para o insucesso no lançamento de novos produtos. Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Bruna Pavani abordou os desafios de estruturar um processo de go-to-market consciente, no qual o alinhamento estratégico antecede qualquer investimento em canais de mídia e performance.
O trecho em destaque faz parte de um episódio que também aborda construção de marca, dados e gestão de negócios. No vídeo acima, é possível acompanhar a conversa completa e as reflexões sobre a dinâmica entre clientes e agências no desenvolvimento de produtos.
A armadilha do briefing sem proposta de valor clara
No mercado de comunicação e consultoria, é frequente a chegada de demandas que tratam a comunicação como uma solução mágica para produtos que ainda não encontraram validação real. Para Pavani, a expectativa sobre a agência precisa ser calibrada com a realidade do modelo de negócio: "o que eu percebo muito, assim, às vezes, chegam briefings, na Frati é engraçado, eu acho que sinto menos isso, mas em algumas agências que eu passei, eu já tive várias situações assim, chegam briefings de um produto sem proposta de valor clara. E aí a gente, e aí às vezes o cliente chega com uma expectativa, como se fosse assim, como se a agência fosse salvar aquela situação".
Durante a conversa, Bruno lembrou que a ausência de necessidade de mercado aparece como causa de fracasso em 35% dos casos de post-mortem de startups, segundo levantamento da Story Flow citando a CB Insights da Uncore, e que mais de 70% das startups brasileiras encerram operações antes do quinto ano, de acordo com dados da Ab Startups e do Sebrae com a Montreal Ventures 2026. Pavani enfatiza que a pressa em executar o go-to-market muitas vezes atropela a fase de entendimento: "às vezes o cliente fica com aquela pressa de, putz, vamos colocar, né, o Go To Market ali no de um jeito ali ágil, vamos agilizar, e cara, a parte ali de awareness, de entender ali o que que é, com profundidade, acaba, às vezes, não digo se perdendo, mas talvez sendo mais raso em algumas vezes".
Planejamento integrado e comportamento humano
Para evitar que o orçamento seja consumido sem retorno, Pavani defende que a construção do go-to-market envolva uma atuação coordenada entre planejamento, mídia e criação desde o estágio inicial. Ela cita a dinâmica interna com a equipe, envolvendo Lu na liderança de planejamento e Gui na gestão de mídia, para examinar a fundo o comportamento do consumidor antes de definir a distribuição.
Esse processo investigativo permite questionar hipóteses frágeis antes de ativar campanhas pagas. "A gente não é nada assim, imperativo, no sentido de falar assim: 'Putz, é esse é o caminho, não sei o quê', não, vamos entender, vamos estruturar, vamos entender realmente a proposta de valor do produto, pra ver o quanto que faz sentido o caminhar dele na comunicação", afirma Pavani.
Embora o lema de que "feito é melhor que perfeito" seja comum na rotina operacional de empresas, Pavani pondera que certas etapas estratégicas exigem rigor analítico prévio: "eu acho que tem algumas coisas que merecem uma atenção ali no na parte embrionária, pra realmente fluir. Acho que merece ali uma profundidade, pra quando a roda girar, né, colocar dinheiro em mídia, assertivo, já de uma maneira que você sabe onde você está colocando e você tem confiança naquilo".
Maturidade do produto e eficiência na ponta de vendas
A clareza sobre o território de marca e o estágio de maturidade do produto repercute diretamente no resultado comercial. Como diretora de novos negócios, Pavani destaca que o diagnóstico aprofundado beneficia tanto a conversão final quanto a ampliação de escopo com clientes existentes, impedindo que a marca invista recursos sem direção.
"Para você entender realmente de um jeito profundo, para realmente a comunicação não ser rasa ou não ser não assertiva", explica Pavani. "Então acho que no final, na ponta, sempre você vai, se você tiver o investimento de tempo para se aprofundar no início, a ponta vai girar ali com muito mais assertividade."
A postura de recuar um passo no briefing para consolidar premissas evita lançamentos prematuros. "Quando a gente começa a esmiuçar em relação a briefing, em relação a puxar mais informações, você vê que putz, vamos um pouquinho para trás, então? Vamos, acho que não é o momento aqui, vamos puxar realmente trabalhar alguns pontos anteriores para realmente fazer o negócio bem feito quando isso for para o mercado", conclui Pavani.