Como evitar a queima de caixa com dados e testes no marketing
Bruna Pavani detalha como o alinhamento de informações e as métricas de BI substituem o achismo nas decisões de campanha.
Em entrevista no Marketing - The Podcast, Bruna Pavani analisa os principais sinais de desperdício de orçamento em projetos de comunicação. Ela explica a importância de fundamentar decisões em métricas e desenhar testes de acordo com a maturidade de cada marca.
Bruna Pavani falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre como o uso rigoroso de dados e a realização de testes evitam o desperdício financeiro em estratégias de marketing. Em um trecho do episódio focado em crescimento sustentável, Pavani apontou os principais gargalos operacionais que levam à queima desnecessária de orçamento dos clientes.
No vídeo acima, a conversa aprofunda o impacto direto que a falta de governança de informações causa nos resultados práticos de um lançamento.
Sinais de desencontro e proteção do orçamento
Ao analisar os fatores que indicam que uma operação está consumindo recursos sem gerar retorno, Pavani aponta mudanças contínuas de escopo e desalinhamento interno no próprio anunciante. Para ela, inconsistências entre diferentes lideranças de uma mesma empresa colocam o investimento em risco imediato.
"A questão de tá queimando o caixa, eu percebo muito assim, quando a gente volta às vezes para o cliente e aí tem as vezes algumas mudanças de briefing constantes ou um desencontro de informações ali, aí começa a me dar receio no sentido assim, cara, tipo, dá uma vontade de falar assim, se já tá rodando, né, assim, para tudo, vamos voltar aqui para não queimar dinheiro do cliente", pontua Pavani.
Ela relembra que essa postura conservadora com o orçamento acompanha sua rotina desde o início da carreira, ressaltando o cuidado de revisar todo o direcionamento antes de colocar peças e campanhas em veiculação: "Eu acho que tem muito essa questão de você entender essa questão de desencontro de informações no cliente que é isso, às vezes eu percebo em alguns clientes, fulano falou A, o outro falou B, pera aí, vamos alinhar tudo para ver se é isso".
Dados contra a subjetividade criativa
Outro ponto debatido é a vulnerabilidade dos profissionais de marketing quando decisões visuais e de conceito se apoiam apenas em preferências pessoais. Para Pavani, equipes de BI e dashboards estruturados trazem a precisão necessária para justificar caminhos criativos perante os clientes.
"O lance de fazer teste, teste AB, puxar a galera de BI e também para entender métricas, o que é o que não é, porque é uma coisa assim, putz, o vermelho é legal, outra coisa é, tenho aqui dados, tenho os dashs que mostram que tal arte deu mais certo por tal motivo, embasado, não é achismo", afirma Pavani.
A necessidade de comprovação numérica ganha relevância em um setor frequentemente visto como subjetivo. Como explica Pavani, a falta de base analítica enfraquece o trabalho: "Quando você não tá embasado em dados, você tá numa situação vulnerável até de comentários ali de retrucar se isso faz sentido ou não. Quando a equipe de BI estrutura alguma coisa que você consiga mostrar que tal coisa é isso, coloca o preto no branco, é outra história".
Formatos de teste e maturidade da marca
Bruno observa que a área de marketing opera por meio de experimentação e ajustes contínuos, exigindo ferramentas estruturadas para acompanhar o crescimento. Ao ser questionada sobre quais testes devem anteceder um lançamento de produto, Pavani ressalta que não existem modelos prontos que possam ser replicados mecanicamente.
"Eu acho que varia muito do produto, varia muito da marca, varia muito da maturidade da marca, maturidade do produto propriamente dito também", explica Pavani ao defender que o planejamento de mídia e de testes digitais precisa respeitar o contexto de cada negócio em vez de insistir em fórmulas padronizadas.