Go-to-market: como crescer sem queimar caixa
Bruna Pavani explica como estruturar proposta de valor, equilibrar branding e performance e alinhar o go-to-market.
A estruturação de um go-to-market eficiente exige proposta de valor clara e alinhamento profundo antes de investir em mídia paga. Em conversa no Marketing - The Podcast, Bruna Pavani detalha métricas, posicionamento e equilíbrio entre branding e performance para evitar o desperdício de caixa.
Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Bruna Pavani, diretora de negócios da agência Frati, analisou os pilares para estruturar um go-to-market eficiente e evitar a queima precoce de caixa em novos produtos e marcas.
O episódio completo em vídeo acima aprofunda cada etapa da metodologia, demonstrando como a integração entre planejamento, dados e comunicação viabiliza estratégias comerciais assertivas.
Trajetória profissional e múltiplas facetas de Bruna Pavani
Com mais de 20 anos de experiência no mercado publicitário, Pavani iniciou sua carreira na agência África e passou por operações como DM9, Publicis — onde permaneceu por 11 anos — e W3, antes de ingressar na Frati. Além da atuação no atendimento e em novos negócios, Pavani possui formação como atriz, apresentadora e coach, experiências que complementam sua visão estratégica.
Sobre a rotina e a gestão de tempo com a maternidade, Pavani pontua a disciplina necessária para equilibrar as demandas: "a maternidade, o que me traz de produtividade, produtividade é exatamente pelo fato disso, assim, você não tem tempo a perder".
A importância da proposta de valor e Go-to-Market bem planejado
A ausência de necessidade de mercado e a falta de clareza na proposta de valor estão entre os principais fatores de mortalidade precoce de empresas e produtos. Lançar campanhas de mídia sem a devida maturidade do produto gera desperdício financeiro e frustração de expectativas comerciais.
Pavani destaca que a agência precisa atuar em conjunto com o cliente para aprofundar os fundamentos antes da veiculação: "quando entra uma situação de um produto sem uma proposta de valor clara, sem ali definido realmente, putz, é isso, e vamos entender, e eu acho que uma coisa que é legal também a gente mencionar, eh, obviamente, né, todas as agências tem a equipe de de planejamento, de mídia, e tudo mais".
Definição de posicionamento de marca na mente do consumidor
O posicionamento representa o espaço subjetivo e a relevância que a solução conquista perante o público-alvo, diferenciando a oferta das opções concorrentes.
Segundo Pavani, definir esse espaço exige mapear com precisão as dores reais que o produto se propõe a solucionar: "o produto é o que você entrega, né? O posicionamento é a gaveta mental que você ocupa na cabeça do consumidor".
Uso de dados, testes e sinais de queima desnecessária de caixa
A instabilidade em briefings e o desencontro frequente de informações internas sinalizam riscos de queima de recursos em campanhas. Para mitigar o risco, a análise técnica de Business Intelligence e a aplicação de testes AB fornecem parâmetros concretos para a tomada de decisão.
Pavani alerta para o perigo de decisões baseadas em subjetividade sem sustentação em métricas: "quando você não tá embasado em dados, você você tá numa situação, né, assim, vulnerável até de de comentários ali de de de de retrucar ali, de putz, isso faz sentido ou não".
Equilíbrio entre construção de marca (branding) e performance
A alocação de 100% dos recursos em mídia de performance no curto prazo sem investimento prévio em reconhecimento de marca fragiliza a consistência do negócio. A maturidade da marca dita o momento exato em que a tração de performance atinge seu potencial de conversão.
Pavani ressalta a responsabilidade com o orçamento do anunciante: "o dinheiro investido no momento certo do investimento. E não realmente assim, e isso é uma coisa que a gente preza muito, né? O que a gente tava falando do do cuidado com o dinheiro do outro".
A visão abrangente de mercado proporcionada pela vivência em agências
A rotina multidisciplinar em agências de comunicação capacita profissionais a compreenderem rapidamente modelos de negócios diversos, desde produtos industriais de nicho até marcas de consumo de massa.
A convivência com mercados invisíveis e prazos exigentes acelera a capacidade analítica. Pavani reflete sobre a agilidade exigida pelo setor: "essa correria que a gente precisa ter e aí a gente voltando ali para para questão do, né, de trabalhar no horário comercial, que é o que a gente mais preza e defende ali na agência".
A contribuição das artes cênicas e oratória para o mundo corporativo
As técnicas de artes cênicas, oratória e presença de palco colaboram para reduzir a autocrítica excessiva e diminuir a insegurança em reuniões executivas e apresentações de novos projetos.
Pavani relata que a experiência teatral estimula a coragem de apresentar ideias sem receio de julgamentos: "puxo muito das coisas que eu aprendi no teatro, até mesmo como apresentadora, no sentido de você se jogar mais, você se expor mais, sabe assim?".
Estrutura essencial de um slide de Go-to-Market para reuniões de board
Em reuniões com a diretoria e investidores, a síntese estratégica em uma apresentação enxuta deve contemplar público-alvo explícito, canais de distribuição, proposta de valor e objetivos prioritários bem alinhados.
Pavani enfatiza que a objetividade é indispensável para evitar ruídos de comunicação interna: "ter muito claro público alvo, ali, e é engraçado, porque parece besta, mas muitos não têm".