Entonnoir sablier : la rétention au cœur du revenu
Juliana Rosso Frediano explique comment le modèle bowtie intègre marketing, ventes et CS pour contrer le churn et fidéliser les clients.
Lors d'un entretien avec Bruno Gimenes, Juliana Rosso Frediano analyse les limites du tunnel de vente classique et détaille le modèle de l'entonnoir sablier. L'échange met en lumière le parcours d'achat multicanal et la nécessaire synergie entre marketing et Customer Success.
Juliana Rosso Frediano, CMO chez First Answer, a expliqué, lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre du podcast Marketing - The Podcast, en quoi une approche linéaire de l'acquisition ne suffit plus à soutenir la croissance des entreprises. Cet extrait est issu d'un épisode consacré à l'architecture du revenu en entreprise.
Dans la vidéo ci-dessus, Frediano détaille les mécanismes de l'entonnoir sablier (également appelé modèle bowtie) et démontre pourquoi la génération de revenus ne s'arrête pas à la signature du contrat, nécessitant des indicateurs clairs de rétention, d'onboarding et d'engagement continu.
La recherche multicanale et les faux diagnostics du marché
En abordant l'évolution des comportements des consommateurs et l'émergence des outils d'intelligence artificielle, Frediano réfute l'idée selon laquelle les canaux historiques auraient perdu de leur efficacité. Reprenant une formule attribuée à Thiago La Torre sur les « fossoyeurs du marketing », elle rappelle que les déclarations annonçant la mort de leviers éprouvés ignorent souvent la complexité du parcours d'achat.
« L'e-mail marketing reste un canal solide et performant, tout comme le SEO demeure une stratégie de contenu et d'acquisition incontournable », affirme Frediano. Selon elle, la recherche ne s'est pas entièrement déplacée vers les assistants IA, mais s'est fragmentée à travers de multiples points de contact : « Je ne crois pas que le SEO soit mort. Pourquoi ? Parce que la recherche comprend plusieurs points de contact. Personne n'a totalement abandonné la recherche Google au profit de l'IA. Ce comportement est encore en pleine transition. »
Le problème du panier percé dans l'entonnoir traditionnel
Selon Frediano, la limite du modèle marketing classique réside dans le fait que le processus s'achevait historiquement lors de la conclusion de la vente. Les équipes concentraient leurs ressources sur l'attraction et la conversion, délaissant le suivi ultérieur du client.
« L'ancien entonnoir s'arrêtait à la vente. On réalise un travail de marketing, d'éducation, de persuasion et de décision ; le client achète, signe le contrat, et c'est terminé », souligne Frediano. Faute de considérer la rétention, le cross-sell, l'up-sell et la recommandation de marque (advocacy), les entreprises s'enferment dans une dépendance constante aux nouveaux clients : « On se retrouve avec un véritable panier percé : ces clients finissent par partir et il faut sans cesse réinvestir pour en attirer d'autres. Ce modèle n'est pas mort, mais il ne raconte qu'une partie de l'histoire et s'avère insuffisant. »
La structure de l'entonnoir sablier et l'activation de la valeur
Pour corriger ce déséquilibre, l'entonnoir sablier élargit la vision du cycle de vie client. En basculant l'entonnoir traditionnel à l'horizontale pour ouvrir une seconde phase dédiée à l'après-vente, l'organisation suit désormais le travail de Customer Success (CS), l'intégration (onboarding) et le moment précis de perception de la valeur réelle (aha moment).
Frediano illustre ce défi à travers l'exemple des applications et plateformes sur abonnement. Dans le cas de Duolingo, un abonnement à 29,90 R$ par mois cesse de générer un revenu récurrent si l'utilisateur ne maintient pas une routine d'utilisation active. La dirigeante évoque également son expérience passée : « J'ai travaillé pour une application d'investissement et pendant longtemps, la seule métrique était : 100 000 personnes ont téléchargé l'application. Très bien, mais combien investissent réellement ? 10 %. L'eau stagne, cela n'a pas de sens. L'entonnoir sablier offre une lecture bien plus juste, car il s'intéresse à ce qui se passe après la vente. »
L'intégration entre marketing, ventes et service client
Le principal atout du modèle bowtie réside dans la boucle de rétroaction des données entre les différents départements. Lorsque l'équipe de CS identifie les profils clients qui présentent la meilleure rétention et génèrent de la valeur sur le long terme, le marketing et les ventes peuvent affiner leur ciblage.
« C'est toute la force d'un alignement réussi entre marketing, ventes et CS », souligne Frediano. « Si vous constatez que les clients acquis restent, réussissent, deviennent fidèles et recommandent la marque, vous pouvez vous tourner vers le marketing et dire : trouvez-moi 100 profils similaires. » Cette logique s'applique également à l'élimination des canaux inefficaces : face à une cohorte affichant un taux de résiliation (churn) de 90 %, l'entreprise interrompt ses investissements dans les sources de trafic attirant des profils inadaptés au produit.