Comment le branding soutient le revenu à l'ère du zéro clic
Juliana Rosso Frediano analyse pourquoi le trafic payant seul ne suffit pas à convertir lors de décisions d'achat complexes.
Dans Marketing - The Podcast, Juliana Rosso Frediano explique comment l'autorité de marque influe directement sur le chiffre d'affaires et la prise de décision. L'échange met en lumière les limites du trafic payant et les défis d'attribution posés par les moteurs de recherche IA.
Juliana Rosso Frediano, CMO de First Answer, a analysé, lors d'un entretien avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast, l'impact du branding et de la réputation de marque sur la pérennité du chiffre d'affaires et la stratégie de revenu des entreprises. L'épisode aborde l'architecture de revenu et l'alignement des équipes commerciales et marketing, détaillant la façon dont la confiance accordée à une marque influe directement sur les taux de conversion.
Dans la vidéo ci-dessus, Frediano et Bruno détaillent les mécanismes psychologiques et commerciaux qui rendent la marque indispensable pour toute organisation en quête de ventes durables.
La mesure de la marque et la prise de décision
Le débat autour de la mesure des initiatives de marque découle de la difficulté d'attribuer une valeur exacte à chaque point de contact institutionnel. Pour Frediano, la justification financière des investissements dans le branding repose sur le comportement de l'acheteur face à ses choix de consommation.
« Achèteriez-vous auprès d'une marque que vous ne connaissez pas, en laquelle vous n'avez pas confiance, où vous ne percevez aucune autorité, qui ne dispose pas d'un site un minimum crédible ni de réseaux sociaux démontrant que des clients ont testé ce produit ou service et l'ont apprécié ? », interroge Frediano. Elle poursuit : « On ne répond peut-être pas avec des chiffres, mais avec des données sur le comportement humain. C'est là qu'interviennent les recherches en neurosciences sur la façon dont l'être humain prend des décisions, sur notre fonctionnement et sur la manière dont notre cerveau nous aide à trancher. C'est cela qui apporte la réponse ».
Même avec un positionnement de produit très soigné et ciblé sur le profil de client idéal, les marques dépourvues d'autorité perdent des parts de marché face à des concurrents établis lorsqu'elles proposent des solutions similaires.
La recherche par intelligence artificielle et l'ère du zéro clic
Les mutations d'usages induites par les assistants IA ajoutent une couche de complexité aux modèles traditionnels d'attribution. Frediano relate une expérience récente d'achat d'ustensiles de cuisine en céramique, pour laquelle elle a sollicité Claude afin d'obtenir des recommandations et de comparer les retours sur la durabilité avant de passer commande.
« C'est là que j'ai choisi la marque et acheté. Maintenant, comment cette marque peut-elle savoir que j'ai acheté chez elle ? J'ai fait mes recherches dans les IA, je ne suis pas allée sur son site », explique Frediano. Selon elle, le suivi du parcours client passe à côté de cette réalité : « Au bout du compte, cette marque ne sait pas mesurer à quel point son image a pesé dans cette vente. Pourtant, la marque a compté à 100 %, car sans tous ces signaux attestant de sa fiabilité, je n'aurais jamais acheté ».
Les limites du trafic payant dans le parcours d'achat
Vouloir substituer le travail de notoriété de marque uniquement par des campagnes publicitaires payantes se heurte à des contraintes économiques majeures. Frediano souligne que les leviers payants atteignent un plafond de saturation et voient leurs coûts augmenter sous l'effet des enchères concurrentielles.
« La publicité a un plafond et subit une inflation continue chaque année. Investir sur les grandes plateformes ou dans les médias de masse coûte environ 25 à 30 % plus cher d'une année sur l'autre », fait remarquer Frediano. Elle insiste sur la multiplicité des canaux requis jusqu'à la conclusion de la vente : « Plusieurs études montrent que pour prendre une décision, nous pouvons être exposés jusqu'à 12 points de contact différents ».
Pour des décisions d'achat à panier élevé, comme l'acquisition de véhicules valant entre 30 000 et 40 000 euros, miser uniquement sur le marketing à la performance s'avère insuffisant pour convaincre le consommateur sans un écosystème de crédibilité préexistant.
Construction de la mémorisation et autorité à long terme
En analysant la pénétration de marques sur le marché brésilien, Bruno rappelle le parcours de constructeurs automobiles chinois comme Chery et JAC Motors, le sponsoring sportif de BYD ou encore les slogans emblématiques de Tigre. L'effet cumulé de ces stimulations répétées ancre la mémorisation de marque au moment précis où le besoin d'achat émerge.
« C'est tout l'enjeu de l'autorité. Le jour où je dois acheter un raccord de tuyauterie, ce qui n'arrive pas tous les jours, le positionnement de Tigre a toujours été si puissant que c'est le premier nom qui me vient en tête. C'est le top of mind », conclut Frediano en illustrant comment une présence continue favorise les conversions futures.