Cómo Camesa unió longevidad y expansión en América Latina
Richard Batista explica la gestión de marca, el reposicionamiento institucional y las adaptaciones culturales en Argentina.
En Marketing - The Podcast, Richard Batista detalla la longevidad de Camesa en el sector textil de hogar y sus decisiones estratégicas de internacionalización. Además, explica cómo generaron demanda en B2B y adaptaron su comunicación al mercado argentino mediante pruebas de comportamiento.
Richard Batista, Head de Performance & GTM en Camesa, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre cómo la compañía se mantuvo relevante a lo largo de cuatro décadas en el sector textil de hogar (cama, mesa y baño) y estructuró su proceso de expansión internacional en América Latina.
En el video anterior, que forma parte de un episodio más amplio sobre estrategia y rendimiento, Batista explica que la supervivencia y el crecimiento de una empresa tradicional dependen de la capacidad de anticipar movimientos del mercado y renovar liderazgos.
Gestión generacional y visión de mercado
Camesa fue fundada en 1980 por las familias Raquim y Chammas, y atravesó un proceso de renovación con la llegada de nuevas generaciones al liderazgo, como el director Alberto Raquim. Batista destaca que las decisiones estratégicas tomadas en momentos de inestabilidad económica definieron el posicionamento de la empresa frente a sus competidores.
Durante la crisis económica brasileña entre 2015 y 2017, mientras el sector textil optó por liquidar inventarios y bajar precios, Camesa retuvo mercancía e invirtió en infraestructura productiva. «Para que te des una idea, hubo una época, creo que en 2015, 2016 o 2017, con Brasil en crisis, donde todo el mercado se volcaba a liquidar stock y ceder en todo; Camesa aguantó de forma estratégica. Cuando el producto se agotó en el mercado, éramos los únicos que teníamos», afirma Batista. En ese mismo periodo, la empresa inauguró dos nuevas fábricas de almohadas.
Esta postura de lectura continua de tendencias involucra áreas integradas en la dirección: José Padoando al frente de marketing e influencia, Camila Chammas en desarrollo de producto, Marina Berg en la coordinación de proyectos y viajes de investigación por Brasil, además del trabajo de Batista en la gestión de performance.
Construcción de demanda institucional en B2B
A pesar de operar bajo un modelo 100% B2B, Camesa adoptó una estrategia enfocada en generar deseo directamente en el consumidor final. El objetivo es que los clientes de diferentes niveles socioeconómicos reconozcan los productos en los puntos de venta asociados.
La empresa alcanzó millones de reproducciones con contenidos digitales institucionales. Batista puntualiza: «Son tres videos de campaña institucional, de una empresa 100% B2B, con 5 millones de visualizaciones. Es decir, miramos mucho hacia la punta final, generamos demanda adelante, hacemos que la gente mire a la marca y se vea reflejada». Uno de los videos sumó 6 millones de reproducciones y otro alcanzó los 3 millones.
La preparación del catálogo permitió a la empresa ganar terreno tras la caída y pérdida de relevancia del grupo Coteminas, que concentraba entre el 70% y el 80% del mercado con marcas como Santista. Camesa estructuró 10 líneas distintas de almohadas, además de colchas de alto y bajo valor agregado y productos infantiles.
Dos vías de internacionalización
En su proceso de internacionalización, la empresa adoptó dos enfoques diferentes: la exportación bajo el modelo de marca blanca (white label) y la construcción de marca propia en mercados vecinos. En Ecuador, la operación de toallas posicionó a la empresa un 8% por encima del segundo lugar en volumen de exportación.
En Argentina, la estrategia se enfocó en consolidar directamente la marca Camesa. Para evitar tropiezos habituales de expansión, el equipo de marketing viajó al país y contrató una estructura local integrada por los socios argentinos Ana, Yanina y Diego, responsables del soporte consultivo y de la producción de sesiones fotográficas locales.
Adaptación cultural y pruebas de comportamiento en Argentina
El ingreso al mercado argentino demandó ajustes minuciosos de comunicación para superar barreras de percepción. Al principio, las cuentas digitales locales enfrentaban dificultades de crecimiento orgánico y engagement.
Batista recurrió a inteligencia artificial entrenada en neurociencia y neuromarketing para identificar vacíos en el abordaje. El diagnóstico reveló que enfatizar el origen brasileño de la empresa generaba resistencia en la audiencia local. El equipo de performance, liderado internamente por Letícia, eliminó esas referencias y adaptó el lenguaje de las campañas según el comportamiento del consumidor argentino, logrando un crecimiento significativo en la base de seguidores.
Para Batista, la internacionalización exige que la marca conecte con la vida cotidiana local en lugar de apelar a clichés turísticos. «No tiene sentido que ponga un video con samba en el sitio web y diga: 'Miren, Argentina, qué bien'. Tampoco serviría hacer un video con tango, que tal vez quede encasillado en un estereotipo de marca», explica Batista, al sostener que Camesa debe construir una identidad auténtica para cada mercado donde opera, como Argentina, Paraguay, Uruguay y Chile.