Cómo Camesa generó resultados uniendo datos y comportamiento
Richard Batista detalla la reactivación de clientes, venta directa y la expansión internacional de la empresa textil.
Richard Batista explica la estrategia que impulsó los ingresos de Camesa mediante venta directa y reactivación de clientes inactivos. El ejecutivo comparte el detrás de escena de la gestión de televentas, design thinking y la expansión hacia Argentina.
Richard Batista, Head de Performance & GTM en Camesa y fundador de Quintal de Negócios, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre cómo integró su formación en Psicología con estrategias de datos y televentas para potenciar la operación comercial de la empresa textil.
En el video superior, Batista detalla la reestructuración de los canales de venta de la marca, la aplicación práctica del design thinking y los retos de regionalización de marca en América Latina.
Trayectoria y perfil de Richard Batista
Batista comenzó su carrera trabajando durante 12 años como diseñador gráfico y textil, creando líneas licenciadas para marcas como Disney, Angry Birds, UFC y CBF en el segmento de blancos y hogar (cama, mesa y baño). Tras sufrir lesiones físicas en las manos, decidió reorientar su carrera hacia el marketing y el estudio del comportamiento humano, estudiando Psicología para aplicar conceptos conductuales a las métricas de rendimiento.
"Decidí estudiar Psicología, pero ya enfocado en esto. Enfocado en trabajar el comportamiento humano, trabajar con personas, traducir el marketing para entender qué era el marketing de performance; que no eran solo números, sino que podía incorporar el comportamiento", afirma Batista.
El caso Camesa: venta directa, reactivación de base y expansión
Durante la pandemia, Camesa habilitó canales de venta directa a personas físicas y revendedoras en el interior del país, alcanzando a públicos fuera de las grandes urbes que dependían de ingresos extra. El equipo de televentas, que inició con 4 vendedoras, creció a 25 mujeres para atender una base que alcanzó 20,000 registros, compuesta en un 90% por mujeres como amas de casa, maestras y jubiladas.
Además de la venta directa, la compañía identificó que miles de clientes inactivos habían dejado de comprar por falta de atención presencial de los representantes. Al estructurar el contacto activo mediante CRM y televentas, se reactivaron 5,000 clientes, generando casi 300 millones adicionales en facturación para la empresa.
"Trabajamos toda esa parte del comportamiento; hasta hoy bromeo diciendo que el anuncio feo es el que vende. Porque queríamos un mensaje simple y directo para quien estaba del otro lado y deseaba emprender", explica Batista al relatar las piezas creadas para captar revendedores.
Design thinking, experiencia de mercado y segmentación
Al abordar la gestión comercial, Batista critica el uso excesivo de automatizaciones impersonales en LinkedIn y resalta el papel del design thinking en el análisis de procesos internos. En Camesa, el equipo de televentas recibió capacitación y valoración institucional, asumiendo el rol de consultoras especializadas en ventas B2B.
El trabajo de campo también reveló oportunidades en polos comerciales tradicionales. En Ibitinga, ciudad del estado de São Paulo de 70,000 habitantes reconocida por su producción textil, la empresa identificó una escasez de toallas y productos de felpa en el comercio mayorista local, estableciendo alianzas con comerciantes y vendedores de marketplaces.
"Existe una demanda interna de felpa desatendida. Hoy Camesa está con los principales comerciantes de Ibitinga", relata Batista sobre el diagnóstico realizado directamente en el comercio de la región.
Longevidad de la marca Camesa e internacionalización
Con más de 40 años de trayectoria en el mercado brasileño de blancos, Camesa mantiene un posicionamiento institucional enfocado en todos los segmentos de consumo. La empresa combina su presencia en grandes cadenas minoristas con inversiones en comunicación digital B2B y expansión de su capacidad fabril propia.
En comercio exterior, la marca opera tanto con exportaciones de marca blanca (white label) —siendo el mayor exportador de toallas hacia Ecuador, 8% por encima del segundo lugar— como con la introducción de su marca propia en Argentina. La operación en el mercado argentino requirió ajustes minuciosos en la comunicación digital y pruebas de neuromarketing para alinear el mensaje con los hábitos locales.
"El consumidor argentino es diferente, vive su cotidianidad. Lo argentino es Messi, el tango, el asado, su forma particular de comunicarse. No es un turista que llega y dice: 'Miren, el tango'. Hay que identificar eso para que Camesa sea percibida como una marca argentina", señala Batista.
Consejos de carrera para jóvenes profesionales de marketing
Para estudiantes y profesionales al inicio de su carrera, Batista aconseja buscar referentes sólidos y no depender exclusivamente de métricas aisladas como CAC y ROI. Defiende la creación de un sello personal en el trabajo, el desarrollo de la comunicación interpersonal y la construcción de redes de contacto basadas en relaciones humanas reales.
"Si eres joven, busca referentes. Ten un objetivo, habla con las personas, interactúa, sal de la pantalla del celular. No te limites solo a los números, al ROI o al CAC. Todo eso es consecuencia del trabajo que vas a construir a lo largo de tu vida", concluye Batista.