Como a Camesa uniu longevidade e expansão na América Latina
Richard Batista explica a gestão de marca, o reposicionamento institucional e os ajustes culturais na Argentina.
No Marketing - The Podcast, Richard Batista detalha a longevidade da Camesa no setor de cama, mesa e banho e as decisões estratégicas de internacionalização. Ele explica como a marca gerou demanda no B2B e adaptou sua comunicação para o mercado argentino com testes comportamentais.
Richard Batista, Head de Performance & GTM na Camesa, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre como a empresa se manteve relevante ao longo de quatro décadas no setor têxtil de cama, mesa e banho e estruturou seu processo de expansão internacional na América Latina.
No vídeo acima, que integra um episódio mais amplo sobre estratégia e performance, Batista explica que a sobrevivência e o crescimento de uma empresa tradicional dependem da capacidade de antecipar movimentos de mercado e renovar lideranças.
Gestão geracional e visão de mercado
A Camesa foi fundada em 1980 pelas famílias Raquim e Chammas e passou por um processo de oxigenação com a entrada de novas gerações na liderança, como o diretor Alberto Raquim. Batista destaca que decisões estratégicas em momentos de instabilidade econômica definiram o posicionamento da empresa frente aos concorrentes.
Durante a crise econômica brasileira entre 2015 e 2017, enquanto o setor têxtil optou por queimar estoques e reduzir preços, a Camesa reteve mercadoria e investiu em infraestrutura produtiva. "Só pra você ter uma ideia, teve uma época que que eu acho que 15 2016 ali, 2017, né, o Brasil em crise e tal, o mercado inteiro direcionando pra queima de estoque, cedendo tudo, a Camisaria segurou de forma estratégica. Quando acabou o produto do mercado, nós éramos os únicos que tinha", afirma Batista. No mesmo intervalo, a empresa inaugurou duas novas fábricas de travesseiro.
Essa postura de leitura contínua de tendências envolve frentes integradas na diretoria: José Padoando na liderança de marketing e influência, Camila Chammas no desenvolvimento de produtos, Marina Berg na coordenação de projetos e viagens de pesquisa pelo Brasil, além da atuação de Batista na gestão de performance.
Construção de demanda institucional no B2B
Mesmo operando com um modelo 100% B2B, a Camesa adotou uma estratégia focada em gerar desejo diretamente no consumidor final. O objetivo é fazer com que clientes de diferentes classes sociais reconheçam os produtos nos pontos de venda parceiros.
A empresa alcançou milhões de reproduções em conteúdos digitais institucionais. Batista pontua: "são três vídeos de campanha institucional, uma empresa 100% B2B, com 5 milhões de visualização, cara. Ou seja, a gente olha muito na ponta, a gente gera demanda na frente, a gente faz com que as pessoas olhem pra Camisaria e se veem". Um dos vídeos registrou 6 milhões de visualizações e outro alcançou 3 milhões.
A preparação do portfólio permitiu à empresa ocupar espaço após a quebra e perda de relevância do grupo Coteminas, que detinha 70% a 80% do mercado com marcas como a Santista. A Camesa estruturou 10 linhas diferentes de travesseiros, além de colchas de alto e baixo valor agregado e produtos infantis.
Duas frentes de internacionalização
No processo de internacionalização, a empresa adotou duas vertentes distintas: a exportação no modelo white label e a construção de marca própria em mercados vizinhos. No Equador, a operação de toalhas colocou a empresa 8% acima do segundo colocado no volume de exportações.
Na Argentina, o movimento foi focado no estabelecimento direto da marca Camesa. Para evitar erros comuns de expansão, a equipe de marketing viajou ao país e contratou uma estrutura local formada pelos sócios argentinos Ana, Yanina e Diego, responsáveis pelo suporte consultivo e pela produção de ensaios fotográficos locais.
Adaptação cultural e testes de comportamento na Argentina
A entrada no mercado argentino exigiu ajustes minuciosos de comunicação para superar barreiras de percepção. No início, as contas digitais locais enfrentavam dificuldades de crescimento orgânico e engajamento.
Batista utilizou inteligência artificial treinada em neurociência e neuromarketing para identificar gaps na abordagem. O diagnóstico revelou que a ênfase na origem brasileira da empresa criava resistência no público local. A equipe de performance, conduzida internamente por Letícia, removeu essas referências e ajustou os termos das campanhas com base no comportamento do consumidor argentino, gerando um salto expressivo na base de seguidores.
Para Batista, a internacionalização exige que a marca converse com o cotidiano local em vez de recorrer a estereótipos turísticos. "Não adianta eu fazer um vídeo samba aqui que nós temos no site e falar: 'Ó, Argentina, ótimo'. E também talvez não vá adiantar fazer um filme tango, que talvez vai ficar tão dentro de uma classe, né, de um de um paderonzinho de marcas", explica Batista, ao defender que a Camesa construa uma identidade autêntica para cada mercado onde opera, como Argentina, Paraguai, Uruguai e Chile.