Comment Camesa allie données et comportement client
Richard Batista détaille la réactivation de clients, la vente directe aux particuliers et l'expansion internationale du groupe textile.
Richard Batista détaille la stratégie qui a boosté le chiffre d'affaires de Camesa grâce à la vente directe et la réactivation de clients inactifs. Le dirigeant partage les coulisses du télémarketing, du design thinking et de leur expansion en Argentine.
Richard Batista, Head of Performance & GTM chez Camesa et fondateur de Quintal de Negócios, a expliqué, lors d'un entretien avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast, comment il a combiné sa formation en psychologie avec des stratégies de données et de télévente pour dynamiser l'activité commerciale de l'entreprise textile.
Dans la vidéo ci-dessus, Batista détaille la restructuration des canaux de vente de la marque, l'application concrète du design thinking et les défis de l'adaptation locale en Amérique latine.
Parcours et profil de Richard Batista
Batista a débuté sa carrière en exerçant pendant 12 ans comme designer graphique et textile, concevant des lignes sous licence pour des marques telles que Disney, Angry Birds, l'UFC et la CBF dans le secteur du linge de maison. Après avoir subi des blessures aux mains, il a choisi de réorienter sa carrière vers le marketing et l'étude du comportement humain, suivant des études de psychologie pour intégrer ces concepts comportementaux aux indicateurs de performance.
« J'ai décidé d'étudier la psychologie avec cet objectif précis en tête. L'idée était d'analyser le comportement humain, de travailler avec les gens, de repenser le marketing pour comprendre que le marketing à la performance ne se résume pas à des chiffres, mais qu'il intègre aussi la dimension humaine », confie Batista.
Le cas Camesa : vente directe, réactivation de clientèle et expansion
Pendant la pandémie, Camesa a mis en place des canaux de vente directe à destination des particuliers et des revendeuses à l'intérieur du pays, ciblant des personnes éloignées des grands centres urbains à la recherche d'un revenu complémentaire. L'équipe de télévente, initialement composée de 4 télévendeuses, s'est étoffée pour atteindre 25 collaboratrices, gérant une base de 20 000 particuliers inscrits, dont 90 % de femmes parmi lesquelles des mères au foyer, des enseignantes et des retraitées.
Parallèlement à la vente directe, l'entreprise a constaté que des milliers de clients inactifs avaient cessé de commander simplement en raison de l'absence de visites physiques de représentants commerciaux. En organisant une prospection active via CRM et télévente, 5 000 clients ont été réactivés, générant près de 300 millions de chiffre d'affaires supplémentaire pour l'entreprise.
« Nous avons travaillé sur toute cette dimension comportementale. Je dis souvent pour plaisanter qu'une publicité brute est celle qui vend le mieux. Nous voulions un message simple et direct pour la personne en face qui souhaitait se lancer dans l'entrepreneuriat », explique Batista à propos des visuels conçus pour recruter des revendeurs.
Design thinking, expérience terrain et segmentation
Sur le plan de la gestion commerciale, Batista critique l'usage excessif d'automatisations impersonnelles dans la prospection sur LinkedIn et souligne l'importance du design thinking dans l'analyse des processus internes. Chez Camesa, l'équipe de télévente a bénéficié de formations et d'une revalorisation au sein de la structure, devenant de véritables conseillères commerciales B2B spécialisées.
La présence sur le terrain a également révélé de nouvelles opportunités au sein de bassins commerciaux traditionnels. À Ibitinga, ville de l'État de São Paulo comptant 70 000 habitants et réputée pour sa production textile, l'entreprise a identifié un manque de tissus éponge et de serviettes sur le marché de gros local, nouant des partenariats avec des commerçants et des vendeurs de marketplaces.
« Il y avait une forte demande locale de tissu éponge qui n'était pas satisfaite. Aujourd'hui, Camesa collabore avec les principaux commerçants d'Ibitinga », souligne Batista à propos du diagnostic réalisé directement sur place.
Pérennité de la marque Camesa et internationalisation
Forte de plus de 40 ans de présence sur le marché brésilien du linge de maison, Camesa conserve un positionnement pensé pour tous les segments de consommateurs. L'entreprise allie une présence au sein des grandes chaînes de distribution à des investissements ciblés dans la communication numérique B2B et l'agrandissement de son outil de production.
À l'international, la marque opère aussi bien en marque blanche — étant le premier exportateur de serviettes vers l'Équateur, devançant son poursuivant de 8 % — qu'à travers le déploiement de sa propre marque en Argentine. Son implantation sur le marché argentin a nécessité des ajustements minutieux dans la communication digitale et des tests de neuromarketing afin d'adapter son discours aux spécificités culturelles locales.
« La culture argentine est unique et s'ancre dans le quotidien. L'Argentine, c'est Messi, le tango, l'asado, c'est leur façon globale de communiquer. Ce n'est pas le regard d'un touriste qui s'exclame devant le tango. Il fallait comprendre cela pour faire de Camesa une marque perçue comme locale », précise Batista.
Conseils de carrière pour les jeunes professionnels du marketing
Aux étudiants et aux professionnels en début de carrière, Batista conseille de s'appuyer sur des repères solides sans se focaliser exclusivement sur des indicateurs isolés tels que le CAC ou le ROI. Il préconise de développer une véritable signature personnelle dans son travail, de perfectionner sa communication interpersonnelle et de bâtir un réseau fondé sur des relations humaines authentiques.
« Vous qui êtes jeunes, trouvez des mentors et des repères. Fixez-vous des objectifs, échangez avec les gens, interagissez, levez les yeux de votre téléphone. Ne restez pas enfermés dans les chiffres, le ROI ou le CAC. Tout cela n'est que la conséquence du travail que vous construirez tout au long de votre vie », conclut Batista.