Comment Camesa a dopé ses ventes par la télévente et le B2C
Richard Batista détaille l'expansion en région, la réactivation des comptes inactifs et la structuration des ventes directes.
Richard Batista présente la stratégie commerciale de Camesa, alliant vente directe aux particuliers et réactivation de clients inactifs. Le projet a permis de restructurer la télévente et d'étendre la présence de la marque au-delà des grandes métropoles.
Richard Batista, Head of Performance & GTM chez Camesa, est revenu lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le podcast Marketing - The Podcast sur les décisions commerciales et opérationnelles qui ont transformé les canaux de distribution du fabricant textile. Cette démarche a combiné l'ouverture de ventes directes aux particuliers pendant la pandémie, la réactivation d'un portefeuille de détaillants inactifs et la professionnalisation de l'équipe interne de télévente.
Dans la vidéo ci-dessus, Batista dévoile les coulisses de cette transition et détaille la façon dont la compréhension du comportement des consommateurs a guidé les choix médias et la structuration des canaux.
Vente directe et couverture hors des grands centres
L'évolution du modèle de distribution a débuté par l'identification de lacunes dans le suivi physique assuré par les représentants commerciaux. En constatant que les zones isolées et les petits commerçants ne recevaient pas de visites régulières, Batista a proposé d'ouvrir les ventes de l'usine aux acheteurs individuels par le biais du canal digital, ciblant les personnes en quête d'un revenu d'appoint.
Les campagnes payantes ont été prioritairement ciblées sur l'intérieur du pays, touchant des revendeuses qui devaient auparavant se déplacer dans les grands centres de vente en gros. Selon Batista, la communication a privilégié des messages simples et directs : « Je dis souvent pour plaisanter qu'une publicité brute est celle qui vend le mieux. Même si nous disposons de magnifiques visuels, nous avons misé sur la simplicité : le logo Camesa et un message clair "achetez sans bouger de chez vous, devenez revendeur Camesa" ». Le fichier d'inscrits a atteint 20 000 particuliers, composé à 90 % de femmes.
Réactivation du portefeuille et relance des comptes dormants
Au-delà du recrutement de revendeuses indépendantes, l'entreprise a analysé l'historique de ses clients B2B ayant cessé leurs commandes. En croisant les données CRM et les motifs de résiliation avec les contraintes logistiques des commerciaux sur le terrain, l'équipe a découvert que des milliers de commerçants ne commandaient plus simplement par manque de relance proactive.
La direction a validé le plan de réactivation à distance, permettant de reconquérir des comptes de toutes tailles. Batista souligne que 5 000 clients inactifs ont été réactivés, générant un chiffre d'affaires additionnel de près de 300 millions de réais et accélérant l'implantation de la marque au sein des réseaux régionaux et des grands magasins.
Structuration de la télévente et formation des équipes
Pour absorber la demande issue des campagnes et des réactivations, le pôle interne de télévente est passé de 4 à 25 collaboratrices, opérant en synergie avec les 150 commerciaux de terrain de l'entreprise. Le management a repensé l'approche du service client, transformant les téléconseillères en véritables consultantes expertes du secteur B2B.
Batista souligne l'importance d'un alignement étroit entre le marketing et la force de vente : « Désormais, vous êtes consultante commerciale pour la plus grande entreprise de linge de maison du pays. Nous avons fait évoluer l'état d'esprit en ouvrant les équipes au e-commerce et au B2B. Nous leur avons fait découvrir un nouvel horizon, ce qui est selon moi le rôle du marketing : faire grandir les équipes et collaborer avec les autres départements ».
Empathie, comportement d'achat et développement international
En abordant des indicateurs comme le ROAS et le coût d'acquisition client, Batista insiste sur le fait que les données chiffrées doivent refléter la réalité quotidienne des acheteurs et des vendeurs. Le plan d'expansion a ainsi pris en compte les spécificités régionales brésiliennes et les particularités culturelles des marchés d'Amérique latine, comme en Argentine où l'activité génère 80 prospects qualifiés par semaine.
Pour Batista, le marketing doit aller bien au-delà du seul positionnement esthétique : « Le client arrive, convertit, et quelqu'un conclut la vente. Pourquoi ne pas intervenir aussi sur ce maillon final du marketing qu'est l'acte de vente ? Il faut former, motiver et ouvrir de nouvelles perspectives ». Ce dispositif a ainsi synchronisé produit, équipes et logistique pour accompagner la montée en cadence de l'usine de 500 salariés.