Camesa : longévité et expansion en Amérique latine
Richard Batista détaille la gestion de marque, le repositionnement institutionnel et les ajustements culturels en Argentine.
Dans Marketing - The Podcast, Richard Batista revient sur la longévité de Camesa dans le secteur du linge de maison et ses choix stratégiques d'internationalisation. Il explique comment la marque a généré de la demande en B2B et adapté sa communication au marché argentin grâce à des tests comportementaux.
Richard Batista, Head of Performance & GTM chez Camesa, s'est entretenu avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast pour expliquer comment l'entreprise est restée incontournable pendant quatre décennies dans le secteur textile du linge de maison, et comment elle a structuré son expansion en Amérique latine.
Dans la vidéo ci-dessus, issue d'un épisode consacré à la stratégie et à la performance, Batista explique que la pérennité et la croissance d'une entreprise traditionnelle reposent sur sa capacité à anticiper les évolutions du marché et à renouveler son leadership.
Gestion générationnelle et vision du marché
Fondée en 1980 par les familles Raquim et Chammas, Camesa s'est renouvelée avec l'arrivée de nouvelles générations à sa direction, notamment avec le directeur Alberto Raquim. Batista souligne que les décisions stratégiques prises lors des périodes d'instabilité économique ont consolidé le positionnement de l'entreprise face à la concurrence.
Pendant la crise économique brésilienne entre 2015 et 2017, alors que le secteur textile liquidait ses stocks et bradait ses prix, Camesa a choisi de conserver ses marchandises et d'investir dans son outil de production. « Pour vous donner une idée, vers 2015-2017, alors que le Brésil était en crise et que tout le marché bradait ses stocks, Camesa a temporisé stratégiquement. Quand le marché s'est retrouvé à court de produits, nous étions les seuls à en avoir », affirme Batista. Durant cette même période, l'entreprise a ouvert deux nouvelles usines d'oreillers.
Cette capacité d'analyse continue des tendances s'appuie sur une direction transversale : José Padoando au marketing et à l'influence, Camila Chammas au développement produit, Marina Berg à la coordination de projets et aux études de terrain à travers le Brésil, ainsi que Richard Batista au pilotage de la performance.
Création de demande institutionnelle en B2B
Bien qu'elle opère selon un modèle 100 % B2B, Camesa a mis en place une stratégie visant à susciter le désir directement auprès du consommateur final. L'objectif : faire en sorte que les clients de différentes catégories socioprofessionnelles reconnaissent les produits dans les points de vente partenaires.
L'entreprise a ainsi cumulé des millions de vues avec ses contenus digitaux institutionnels. Batista précise : « Nous avons trois vidéos de campagne institutionnelle qui cumulent 5 millions de vues pour une entreprise 100 % B2B. Nous nous adressons directement au client final, nous créons la demande en amont pour que les gens s'identifient à la marque ». L'une des vidéos a enregistré 6 millions de vues et une autre en a atteint 3 millions.
La diversification de son catalogue a permis à l'entreprise d'occuper le terrain après la faillite et la perte d'influence du groupe Coteminas, qui contrôlait 70 % à 80 % du marché avec des marques comme Santista. Camesa a ainsi développé dix gammes distinctes d'oreillers, des dessus-de-lit à forte et faible valeur ajoutée, ainsi que des gammes pour enfants.
Deux approches de l'internationalisation
Pour son déploiement à l'international, l'entreprise a combiné deux modèles : l'exportation en marque blanche et la création d'une marque propre sur les marchés voisins. En Équateur, ses activités sur le segment des serviettes de bain ont permis à l'entreprise de devancer de 8 % le deuxième acteur en volume d'exportation.
En Argentine, la stratégie a misé sur l'implantation directe de la marque Camesa. Afin d'éviter les erreurs classiques de développement, l'équipe marketing s'est rendue sur place et s'est appuyée sur une structure locale dirigée par les associés argentins Ana, Yanina et Diego, chargés du conseil stratégique et de la production de shootings photo locaux.
Adaptation culturelle et tests comportementaux en Argentine
L'arrivée sur le marché argentin a nécessité des ajustements de communication minutieux pour surmonter les freins de perception. Au départ, les canaux digitaux locaux peinaient à générer de l'engagement et de la croissance organique.
Batista a recouru à des outils d'intelligence artificielle fondés sur les neurosciences et le neuromarketing pour repérer les failles de positionnement. L'audit a mis en évidence que l'accent mis sur les origines brésiliennes de la marque suscitait des réticences auprès du public local. L'équipe de performance, menée en interne par Letícia, a retiré ces éléments et adapté le ton des campagnes aux comportements des consommateurs argentins, entraînant une hausse rapide du nombre d'abonnés.
Pour Batista, s'internationaliser exige de s'ancrer dans le quotidien local plutôt que d'exploiter des clichés touristiques. « Inutile de reprendre une vidéo sur la samba issue de notre site brésilien pour séduire l'Argentine. De la même manière, réaliser un clip centré sur le tango risque d'enfermer la marque dans un stéréotype », explique Batista, qui préconise une identité locale et authentique pour chaque marché cible, comme l'Argentine, le Paraguay, l'Uruguay et le Chili.