Camesa สร้างผลลัพธ์ด้วยการผสานข้อมูลและพฤติกรรมผู้บริโภค
Richard Batista เผยกลยุทธ์การดึงลูกค้าเก่ากลับมา การขายตรงสู่ผู้บริโภค และการขยายตลาดต่างประเทศของแบรนด์สิ่งทอ
Richard Batista อธิบายกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จในการเพิ่มยอดขายของ Camesa ด้วยการขายตรงและการฟื้นฟูลูกค้าเก่า พร้อมถ่ายทอดเบื้องหลังการบริหารทีมเทเลเซลล์ การประยุกต์ใช้ Design Thinking และการขยายธุรกิจสู่อาร์เจนตินา
Richard Batista ดำรงตำแหน่ง Head of Performance & GTM ของ Camesa และผู้ก่อตั้ง Quintal de Negócios ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงการนำพื้นฐานด้านจิตวิทยามาผสมผสานกับกลยุทธ์การวิเคราะห์ข้อมูลและเทเลเซลล์ เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตเชิงพาณิชย์ของธุรกิจสิ่งทอ
ในวิดีโอดังกล่าว Batista ได้อธิบายอย่างละเอียดเกี่ยวกับการปรับโครงสร้างช่องทางการขาย การนำแนวคิด Design Thinking มาปรับใช้จริง และความท้าทายในการปรับแบรนด์ให้เข้ากับบริบทท้องถิ่นในภูมิภาคละตินอเมริกา
เส้นทางและประวัติของ Richard Batista
Batista เริ่มต้นเส้นทางอาชีพด้วยการทำงานเป็นกราฟิกดีไซเนอร์และนักออกแบบสิ่งทอนานถึง 12 ปี โดยรับผิดชอบการสร้างสรรค์สินค้าลิขสิทธิ์ให้กับแบรนด์ดังระดับโลก เช่น Disney, Angry Birds, UFC และ CBF ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องนอนและผ้าขนหนู ต่อมาหลังจากได้รับบาดเจ็บที่มือจนส่งผลกระทบต่อการทำงาน เขาจึงตัดสินใจเบนสายอาชีพเข้าสู่วงการการตลาดและการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ พร้อมทั้งเข้าศึกษาต่อด้านจิตวิทยาเพื่อนำหลักการเชิงพฤติกรรมมาประยุกต์ใช้กับตัวชี้วัดด้าน Performance Marketing
"ผมตัดสินใจเรียนจิตวิทยาโดยตั้งเป้าหมายไว้ตั้งแต่แรกแล้วว่าจะเน้นเรื่องนี้ มุ่งเน้นการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ การทำงานกับผู้คน และตีความการตลาดใหม่ เพื่อทำความเข้าใจว่า Performance Marketing ไม่ใช่แค่เรื่องตัวเลขเพียงอย่างเดียว แต่เราสามารถผสานความเข้าใจด้านพฤติกรรมเข้าไปได้ด้วย" Batista กล่าว
กรณีศึกษา Camesa: การขายตรง การฟื้นฟูฐานลูกค้า และการขยายตลาด
ในช่วงวิกฤตการแพร่ระบาด Camesa ได้เปิดช่องทางการขายตรงสู่กลุ่มบุคคลธรรมดาและตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ต่างจังหวัด เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนอกเมืองใหญ่ที่ต้องการสร้างรายได้เสริม โดยทีมเทเลเซลล์ซึ่งเริ่มต้นจากพนักงานหญิงเพียง 4 คน ได้ขยายตัวเพิ่มเป็น 25 คน และสามารถดูแลฐานลูกค้าบุคคลธรรมดาที่ลงทะเบียนได้ถึง 20,000 ราย ซึ่งกว่า 90% เป็นกลุ่มผู้หญิง เช่น แม่บ้าน ครู และผู้เกษียณอายุ
นอกเหนือจากการขายตรงแล้ว บริษัทยังพบว่ามีลูกค้าเก่าจำนวนหลายพันรายที่หยุดการซื้อไปเพียงเพราะขาดการติดต่อโดยตรงจากตัวแทนขาย ดังนั้น เมื่อบริษัทวางระบบการติดต่อเชิงรุกผ่านระบบ CRM ร่วมกับทีมเทเลเซลล์ จึงสามารถฟื้นฟูลูกค้าเก่ากลับมาได้ถึง 5,000 ราย และสร้างรายได้เพิ่มขึ้นเกือบ 300 ล้านเรอัลบราซิลให้แก่องค์กร
"พวกเราทำงานบนพื้นฐานของพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งหมด จนถึงทุกวันนี้ผมยังชอบพูดเล่นอยู่เสมอว่า 'โฆษณาที่ดูไม่สวยนั่นแหละคือโฆษณาที่ขายได้จริง' เพราะสิ่งที่เราต้องการคือการสื่อสารที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมาสำหรับคนที่อยู่อีกฝั่งหนึ่งซึ่งกำลังมองหาโอกาสในการทำธุรกิจ" Batista อธิบายถึงแนวคิดเบื้องหลังการออกแบบชิ้นงานโฆษณาสำหรับรับสมัครตัวแทนจำหน่าย
Design Thinking ประสบการณ์จริงในตลาด และการแบ่งกลุ่มลูกค้า
ในการบริหารงานฝ่ายขาย Batista ได้แสดงมุมมองวิพากษ์เกี่ยวกับการใช้ระบบอัตโนมัติที่แข็งกระด้างมากเกินไปในการเข้าหาลูกค้าผ่าน LinkedIn พร้อมเน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญของ Design Thinking ในการวิเคราะห์กระบวนการทำงานภายในองค์กร โดยที่ Camesa ทีมเทเลเซลล์ได้รับการฝึกอบรมและยกระดับบทบาทให้กลายเป็นที่ปรึกษาด้านการขายแบบ B2B ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง
นอกจากนี้ การลงพื้นที่จริงยังช่วยเปิดโอกาสทางธุรกิจในศูนย์กลางการค้าดั้งเดิม เช่น ที่เมือง Ibitinga ในรัฐเซาเปาโล ซึ่งมีประชากร 70,000 คน และเป็นศูนย์กลางการผลิตสิ่งทอที่สำคัญ บริษัทพบว่ามีความต้องการผ้าขนหนูและผ้าเทอร์รีในตลาดค้าส่งท้องถิ่นที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง จึงได้ริเริ่มสร้างความร่วมมือกับร้านค้าปลีกและผู้ขายบนมาร์เก็ตเพลสในพื้นที่
"ในตลาดมีความต้องการสินค้ากลุ่มผ้าเทอร์รีที่ยังไม่มีใครตอบโจทย์ นั่นหมายความว่าปัจจุบัน Camesa ได้ร่วมมือกับผู้ค้ารายสำคัญใน Ibitinga เป็นที่เรียบร้อยแล้ว" Batista กล่าวถึงผลจากการสำรวจตลาดในพื้นที่จริง
ความยั่งยืนของแบรนด์ Camesa และการก้าวสู่ระดับสากล
ด้วยประสบการณ์มากกว่า 40 ปีในตลาดเครื่องนอนและผ้าขนหนูของบราซิล Camesa ยังคงวางตำแหน่งแบรนด์ให้ครอบคลุมทุกระดับการบริโภค บริษัทผสานการวางจำหน่ายในห้างค้าปลีกชั้นนำเข้ากับการลงทุนด้านการสื่อสารดิจิทัลสำหรับ B2B และการขยายกำลังการผลิตของโรงงานตนเอง
สำหรับตลาดต่างประเทศ แบรนด์ดำเนินงานทั้งในรูปแบบการส่งออกแบบ White Label โดยเป็นผู้ส่งออกผ้าขนหนูรายใหญ่ที่สุดไปยังประเทศเอกวาดอร์ ซึ่งมียอดส่งออกสูงกว่าอันดับสองถึง 8% รวมถึงการนำแบรนด์ของตนเองเข้าไปทำตลาดในประเทศอาร์เจนตินา ซึ่งการดำเนินงานในอาร์เจนตินาจำเป็นต้องปรับการสื่อสารดิจิทัลอย่างละเอียดและใช้การทดสอบทางประสาทการตลาด (Neuromarketing) เพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตและพฤติกรรมของคนท้องถิ่น
"คนอาร์เจนตินามีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและผูกพันกับชีวิตประจำวันของพวกเขา คนอาร์เจนตินาคือเมสซิ คือแทงโก คือการย่างเนื้อบาร์บีคิว ซึ่งเป็นวิถีชีวิตและการสื่อสารในแบบของพวกเขา ไม่ใช่ในมุมมองของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาแล้วชื่นชมว่า 'ดูสิ นี่คือแทงโก' เราต้องเข้าใจสิ่งนี้ เพื่อทำให้ Camesa กลายเป็นแบรนด์ของคนอาร์เจนตินาอย่างแท้จริง" Batista เน้นย้ำ
คำแนะนำด้านสายอาชีพสำหรับนักการตลาดรุ่นใหม่
สำหรับนักศึกษาและผู้ที่เริ่มต้นสายอาชีพการตลาด Batista แนะนำให้มองหาต้นแบบที่มั่นคงและไม่ควรยึดติดกับตัวชี้วัดเดี่ยวๆ อย่าง CAC หรือ ROI เพียงอย่างเดียว เขาแนะนำให้สร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวในการทำงาน พัฒนาทักษะการสื่อสารระหว่างบุคคล และสร้างเครือข่ายความสัมพันธ์ที่อยู่บนพื้นฐานของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์อย่างแท้จริง
"สำหรับคนรุ่นใหม่ ขอให้มีเป้าหมายและต้นแบบที่ดี พูดคุยกับผู้คน มีปฏิสัมพันธ์ และก้าวออกมาจากหน้าจอโทรศัพท์ อย่าจำกัดตัวเองอยู่แค่ตัวเลข ไม่ต้องยึดติดอยู่แค่ ROI หรือ CAC เพราะสิ่งเหล่านั้นล้วนเป็นผลลัพธ์จากการทำงานที่คุณจะค่อยๆ สั่งสมและพัฒนาไปตลอดชีวิต" Batista กล่าวสรุป