Camesa ดันยอดขายโตด้วยเทเลเซลส์และขายตรง
Richard Batista เผยเบื้องหลังการขยายตลาดสู่ต่างจังหวัด การฟื้นฟูลูกค้าเก่าที่หยุดซื้อ และการวางโครงสร้างระบบขายตรง
Richard Batista นำเสนอกลยุทธ์เชิงพาณิชย์ของ Camesa ที่ผสานการขายตรงสู่ลูกค้ารายย่อยกับการฟื้นฟูกลุ่มลูกค้าเก่า โครงการนี้ได้ปฏิรูปทีมเทเลเซลส์ พร้อมขยายตลาดของแบรนด์ให้ครอบคลุมนอกเหนือจากหัวเมืองใหญ่
Richard Batista ซึ่งดำรงตำแหน่ง Head of Performance & GTM ของ Camesa ได้เปิดเผยในการพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงการตัดสินใจเชิงพาณิชย์และการดำเนินงานที่พลิกโฉมช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ผลิตสิ่งทอรายนี้ กลยุทธ์ดังกล่าวได้ผสมผสานการเปิดขายตรงแก่บุคคลธรรมดาในช่วงการระบาดใหญ่ การดึงฐานสมาชิกร้านค้าที่หยุดเคลื่อนไหวให้กลับมาซื้อซ้ำ และการยกระดับความเป็นมืออาชีพของทีมเทเลเซลส์ภายในองค์กร
ในวิดีโอด้านบน Batista ได้อธิบายเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ และแจกแจงอย่างละเอียดว่าความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคช่วยกำหนดทิศทางการตัดสินใจเลือกใช้สื่อและการวางโครงสร้างช่องทางจัดจำหน่ายอย่างไร
การขายตรงและการเข้าถึงลูกค้านอกเมืองใหญ่
การปรับเปลี่ยนรูปแบบการกระจายสินค้าเริ่มต้นจากการมองเห็นช่องว่างในการเข้าพบลูกค้าแบบตัวต่อตัวของตัวแทนฝ่ายขาย เมื่อสังเกตเห็นว่าพื้นที่ห่างไกลและร้านค้ารายย่อยไม่ได้รับการเข้าเยี่ยมอย่างสม่ำเสมอ Batista จึงเสนอให้โรงงานเปิดขายสินค้าโดยตรงแก่ผู้ซื้อรายย่อยผ่านช่องทางดิจิทัล โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนที่ต้องการหารายได้เสริม
การทำแคมเปญโฆษณาแบบเสียเงินมุ่งเน้นไปยังพื้นที่ต่างจังหวัด เพื่อเข้าถึงกลุ่มตัวแทนจำหน่ายที่เดิมต้องเดินทางไกลไปยังศูนย์ค้าส่ง Batista ระบุว่าการสื่อสารเน้นข้อความที่กระชับและตรงไปตรงมา: "ผมมักพูดเล่นเสมอจนถึงทุกวันนี้ว่าโฆษณาที่ไม่เน้นความสวยหรูคือสิ่งที่ขายได้จริง ในขณะที่ทุกคนกำลังทำโฆษณาที่สวยงาม แม้เราจะมีรูปภาพที่สวยงามมากมาย แต่เราเริ่มทำโฆษณาแบบตรงจุด ด้วยโลโก้ Camesa พร้อมข้อความ ซื้อได้โดยไม่ต้องออกจากบ้าน นำไปขายต่อสร้างรายได้กับ Camesa" ซึ่งฐานข้อมูลผู้ลงทะเบียนมีจำนวนถึง 20,000 ราย และร้อยละ 90 เป็นผู้หญิง
การฟื้นฟูฐานลูกค้าเก่าและขยายช่องทางที่หยุดเคลื่อนไหว
นอกจากการรับสมัครตัวแทนจำหน่ายอิสระแล้ว การดำเนินงานยังได้ประเมินประวัติฐานลูกค้า B2B ที่หยุดสั่งซื้อไป เมื่อนำข้อมูล CRM และสาเหตุการสูญเสียลูกค้ามาวิเคราะห์ร่วมกับข้อจำกัดด้านการเดินทางของตัวแทนจำหน่าย ทีมงานจึงพบว่ามีร้านค้าปลีกหลายพันแห่งที่เลิกสั่งซื้อเพียงเพราะขาดการติดต่อเชิงรุกจากฝ่ายขาย
ฝ่ายบริหารจึงอนุมัติแผนฟื้นฟูลูกค้าผ่านช่องทางระยะไกล ซึ่งสามารถดึงลูกค้าหลากหลายขนาดกลับมาได้ Batista ชี้ว่าบริษัทสามารถฟื้นฟูลูกค้าเก่าที่หยุดซื้อได้ถึง 5,000 ราย สร้างรายได้เพิ่มเติมเกือบ 300 ล้านเรอัล และเร่งการขยายตัวของแบรนด์เข้าสู่เครือข่ายร้านค้าระดับภูมิภาคและห้างสรรพสินค้า
การจัดโครงสร้างทีมเทเลเซลส์และการพัฒนาทักษะบุคลากร
เพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากแคมเปญการตลาดและการฟื้นฟูลูกค้า แผนกเทเลเซลส์ภายในองค์กรจึงได้ขยายทีมจากพนักงานหญิง 4 คนเป็น 25 คน โดยทำงานควบคู่ไปกับตัวแทนฝ่ายขายภาคสนาม 150 คนของบริษัท ผู้บริหารได้ปรับรูปแบบการทำงานของทีมบริการลูกค้า โดยเปลี่ยนพนักงานรับโทรศัพท์ให้กลายเป็นที่ปรึกษาการขายที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มธุรกิจ B2B
Batista เน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำงานที่สอดประสานกันระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายหน้างาน: "ตั้งแต่นี้เป็นต้นไป คุณคือที่ปรึกษาการขายของบริษัทเครื่องนอน ผ้าปูโต๊ะ และผ้าขนหนูรายใหญ่ที่สุดในประเทศ เราได้เปลี่ยนกรอบความคิด เปิดมุมมองใหม่ และนำทีมงานก้าวข้ามจากอีคอมเมิร์ซไปสู่ B2B เราแสดงให้เห็นอีกโลกหนึ่ง ซึ่งผมมองว่าเป็นบทบาทของการตลาดเช่นกันในการพัฒนาทีมงานและประสานงานร่วมกับแผนกอื่นๆ"
ความเข้าใจพฤติกรรมและการขยายธุรกิจสู่ระดับสากล
เมื่อกล่าวถึงตัวชี้วัด เช่น ROAS และต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) Batista ชี้ว่าข้อมูลตัวเลขจำเป็นต้องสะท้อนความเป็นจริงในการทำงานของผู้บริโภคและผู้ขาย กระบวนการขยายตลาดจึงได้คำนึงถึงลักษณะเฉพาะของแต่ละภูมิภาคในประเทศ รวมถึงความท้าทายทางวัฒนธรรมในตลาดใหม่ๆ ของละตินอเมริกา เช่น การดำเนินงานในอาร์เจนตินาที่สร้างลีดได้ถึง 80 รายต่อสัปดาห์
สำหรับ Batista การตลาดต้องทำหน้าที่มากกว่าเพียงการสร้างภาพลักษณ์ที่สวยงาม: "เมื่อลูกค้าเข้ามา เกิดการตัดสินใจซื้อ มีคนขายสินค้าให้พวกเขา ทำไมเราถึงจะไม่พัฒนาส่วนปลายน้ำของการตลาดอย่างการขายด้วยเล่า? ทั้งการฝึกอบรม สร้างแรงบันดาลใจ และแสดงมุมมองใหม่ๆ" โครงการนี้ได้ผสานผลิตภัณฑ์ ทีมงาน และระบบโลจิสติกส์เข้าด้วยกัน เพื่อรองรับกำลังการผลิตของโรงงานที่มีพนักงาน 500 คน