Camesa กับการเติบโตและการขยายธุรกิจสู่ละตินอเมริกา
Richard Batista เผยกลยุทธ์การบริหารแบรนด์ การปรับภาพลักษณ์องค์กร และการปรับตัวทางวัฒนธรรมในอาร์เจนตินา
ในรายการ Marketing - The Podcast ทาง Richard Batista ได้เปิดเผยวีธีสร้างความยั่งยืนของ Camesa ในอุตสาหกรรมสิ่งทอเครื่องนอนและของใช้ในบ้าน พร้อมกลยุทธ์การขยายธุรกิจสู่สากล เขาอธิบายถึงการสร้างอุปสงค์ในตลาด B2B และการปรับรูปแบบการสื่อสารให้เข้ากับตลาดอาร์เจนตินาด้วยการทดสอบพฤติกรรมผู้บริโภค
Richard Batista หัวหน้าฝ่าย Performance & GTM ของ Camesa ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงเบื้องหลังที่ทำให้แบรนด์ยังคงรักษาความแข็งแกร่งและโดดเด่นตลอด 4 ทศวรรษในอุตสาหกรรมสิ่งทอชุดเครื่องนอนและเครื่องใช้ในบ้าน ตลอดจนการวางโครงสร้างเพื่อขยายตลาดสู่ระดับสากลทั่วทั้งภูมิภาคละตินอเมริกา
ในวิดีโอด้านบนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเชิงลึกด้านกลยุทธ์และประสิทธิภาพธุรกิจ Batista อธิบายว่าการอยู่รอดและการเติบโตขององค์กรที่มีมายาวนานนั้น ขึ้นอยู่กับความสามารถในการคาดการณ์ทิศทางตลาดและการส่งต่อบทบาทสู่ผู้นำรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง
การสืบทอดธุรกิจข้ามรุ่นและวิสัยทัศน์ทางการตลาด
Camesa ก่อตั้งขึ้นในปี 1980 โดยตระกูล Raquim และ Chammas ก่อนจะผ่านการปรับโครงสร้างเพื่อเพิ่มความคล่องตัวด้วยการดึงผู้บริหารรุ่นใหม่เข้ามารับตำแหน่งนำ เช่น Alberto Raquim ผู้ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการ โดย Batista ชี้ให้เห็นว่าการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจของบราซิลระหว่างปี 2015 ถึง 2017 ขณะที่ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมสิ่งทอส่วนใหญ่เลือกเทขายสินค้าสต็อกและลดราคา Camesa กลับเลือกเก็บรักษาสินค้าไว้และลงทุนเพิ่มในโครงสร้างพื้นฐานด้านการผลิต "เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน ช่วงปี 2015, 2016 ถึง 2017 บราซิลเผชิญวิกฤต ตลาดต่างมุ่งระบายสินค้าสต็อกและยอมลดราคาทุกอย่าง แต่เราเลือกที่จะตรึงสินค้าไว้ในเชิงกลยุทธ์ เมื่อสินค้าในตลาดหมดลง เราจึงกลายเป็นผู้เล่นเพียงรายเดียวที่มีสินค้าพร้อมส่ง" Batista กล่าว โดยในช่วงเวลาเดียวกันนี้ บริษัทยังได้เปิดโรงงานผลิตหมอนใหม่อีก 2 แห่ง
ความสามารถในการประเมินและจับกระแสตลาดอย่างต่อเนื่องนี้ขับเคลื่อนโดยทีมผู้บริหารที่ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด ได้แก่ José Padoando ผู้นำฝ่ายการตลาดและอินฟลูเอนเซอร์, Camila Chammas ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์, Marina Berg ผู้ประสานงานโครงการและการสำรวจตลาดทั่วบราซิล รวมถึงตัว Batista เองที่ดูแลด้านการจัดการประสิทธิภาพและผลลัพธ์ทางการตลาด
การสร้างอุปสงค์เชิงสถาบันในโมเดล B2B
แม้ Camesa จะดำเนินธุรกิจในรูปแบบ B2B เต็มรูปแบบ แต่บริษัทกลับเลือกใช้กลยุทธ์ที่มุ่งสร้างความต้องการซื้อจากผู้บริโภคขั้นสุดท้ายโดยตรง เพื่อให้กลุ่มลูกค้าในหลากหลายระดับรายได้จดจำและมองหาผลิตภัณฑ์เมื่อไปเยือนจุดจำหน่ายของพันธมิตร
บริษัทสามารถสร้างยอดการรับชมคอนเทนต์ระดับองค์กรบนช่องทางดิจิทัลได้หลายล้านครั้ง ซึ่ง Batista กล่าวว่า: "เราเป็นบริษัท B2B ร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่วิดีโอแคมเปญองค์กร 3 ตัวมียอดเข้าชมถึง 5 ล้านครั้ง เรามองไปที่ปลายน้ำอย่างจริงจัง สร้างความต้องการซื้อตั้งแต่ต้นทาง และทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์เมื่อเห็นผลิตภัณฑ์" ทั้งนี้ วิดีโอชิ้นหนึ่งสามารถทำยอดวิวได้ถึง 6 ล้านครั้ง ขณะที่อีกชิ้นหนึ่งแตะระดับ 3 ล้านครั้ง
การเตรียมความพร้อมของกลุ่มผลิตภัณฑ์ยังช่วยให้บริษัทสามารถเข้ายึดครองส่วนแบ่งตลาดได้อย่างรวดเร็ว หลังจากการล้มละลายและการสูญเสียอิทธิพลในตลาดของกลุ่ม Coteminas ซึ่งเคยครองส่วนแบ่งสูงถึง 70% ถึง 80% ผ่านแบรนด์ดังอย่าง Santista โดย Camesa ได้พัฒนาสายผลิตภัณฑ์หมอนกว่า 10 รูปแบบ รวมถึงผ้าคลุมเตียงทั้งระดับพรีเมียมและระดับทั่วไป ตลอดจนสินค้าสำหรับเด็ก
สองแนวทางในการบุกตลาดสากล
สำหรับกระบวนการขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศ Camesa เลือกใช้สองแนวทางที่แตกต่างกัน คือ การส่งออกในรูปแบบ White Label และการสร้างแบรนด์ของตนเองในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน โดยในเอกวาดอร์ ยอดการส่งออกผ้าขนหนูของบริษัทสูงกว่าคู่แข่งอันดับสองถึง 8%
ขณะที่ในอาร์เจนตินา บริษัทยึดกลยุทธ์การสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ Camesa โดยตรง เพื่อป้องกันข้อผิดพลาดที่มักเกิดขึ้นจากการขยายธุรกิจข้ามพรมแดน ทีมการตลาดจึงเดินทางไปศึกษาตลาดในพื้นที่ และแต่งตั้งทีมงานท้องถิ่นนำโดยหุ้นส่วนชาวอาร์เจนตินาอย่าง Ana, Yanina และ Diego เพื่อทำหน้าที่ให้คำปรึกษาและดูแลการผลิตภาพถ่ายโปรโมตที่เข้ากับบริบทท้องถิ่น
การปรับตัวทางวัฒนธรรมและการวิเคราะห์พฤติกรรมในอาร์เจนตินา
การเข้าสู่ตลาดอาร์เจนตินาจำเป็นต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนการสื่อสารอย่างละเอียดเพื่อก้าวข้ามกำแพงด้านการรับรู้ของผู้บริโภค ในช่วงเริ่มต้น บัญชีโซเชียลมีเดียในท้องถิ่นประสบปัญหาการเติบโตและการมีส่วนร่วมของผู้ชม
Batista จึงนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ที่ผสานหลักประสาทวิทยาศาสตร์และการตลาดเชิงประสาทวิทยา (Neuromarketing) มาใช้วิเคราะห์หาจุดบกพร่อง ซึ่งผลการวินิจฉัยชี้ว่าการเน้นย้ำถึงความเป็นแบรนด์บราซิลสร้างกำแพงในใจของผู้บริโภคท้องถิ่น ทีมงานด้าน Performance นำโดย Letícia จึงได้ลบข้อความเหล่านั้นออก พร้อมปรับเปลี่ยนคีย์เวิร์ดและถ้อยคำในแคมเปญให้ตรงกับพฤติกรรมของชาวอาร์เจนตินา ส่งผลให้ยอดผู้ติดตามเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด
Batista สรุปว่า การขยายธุรกิจสู่ระดับสากล แบรนด์จำเป็นต้องสื่อสารให้กลมกลืนกับชีวิตประจำวันของผู้คนในท้องถิ่น มากกว่าการพึ่งพาภาพจำด้านการท่องเที่ยว "ไม่มีประโยชน์ที่เราจะนำวิดีโอธีมแซมบ้าที่มีอยู่บนเว็บไซต์มาเปิดให้คนอาร์เจนตินาดู และก็คงไม่ตอบโจทย์เช่นกันหากเราทำคลิปธีมแทงโกที่ดูตีกรอบภาพลักษณ์ของแบรนด์จนเกินไป" โดยเขาย้ำว่า Camesa มุ่งมั่นสร้างอัตลักษณ์ที่เข้าถึงง่ายและเป็นธรรมชาติสำหรับแต่ละตลาดที่เข้าไปดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นอาร์เจนตินา ปารากวัย อุรุกวัย หรือชิลี