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Trail Running no Brasil: Marcas, Crescimento e a Conexão Ideal
Cado Santos da Milk Comunicação e Sidney Togumi desvendam a dinâmica entre o marketing esportivo e o universo crescente do trail running.
Neste episódio do Stemma na Trilha, Sidney Togumi recebe Cado Santos, diretor da Milk Comunicação, para um bate-papo revelador. Eles exploram a evolução do marketing esportivo, a diferença de mercado entre o trail e a corrida de rua, e como as marcas podem se conectar autenticamente com esse nicho em crescimento no Brasil.
No terceiro episódio do Stemma na Trilha, Sidney Togumi conversa com seu amigo de longa data e parceiro profissional, Cado Santos. Cado, que também é co-host do Radar Stemma e diretor executivo da Milk Comunicação, traz sua vasta experiência em marketing esportivo para discutir como as marcas enxergam e se conectam com o universo do trail running no Brasil. Além de sua atuação profissional, Cado é um entusiasta da corrida, tendo completado sua primeira maratona em 2008 e atualmente sendo treinado por Sidney, com planos ambiciosos como a ultramaratona Comrades.
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A Evolução do Marketing Esportivo e a Era do Nicho
Cado Santos reflete sobre as profundas transformações no marketing esportivo ao longo dos últimos 20 anos. Ele destaca que, embora o objetivo fundamental das marcas — conectar-se com o consumidor para vender produtos — permaneça o mesmo, os canais e as estratégias mudaram radicalmente. Antigamente, a mídia era concentrada (jornais, TV, rádio), e os formadores de opinião (como o Eduardo Akira no atletismo) atuavam de forma analógica, por contato pessoal. Hoje, a digitalização multiplicou os canais, e cada indivíduo se tornou um canal potencial, transformando os antigos formadores de opinião em influenciadores digitais.
A Milk Comunicação, agência fundada por Cado em 2004, é um exemplo dessa adaptação. Nascida com foco em marketing direto, a agência se especializou gradualmente, primeiro em atividade física, e agora é referência em corrida de todos os tipos, abraçando a filosofia do ultra-nicho. Para Cado, essa especialização é a chave para o sucesso, permitindo uma conexão mais profunda e autêntica com o público-alvo, ao invés de buscar uma escala genérica.
Trail Running: Um Gigante em Ascensão?
Ao comparar o trail running com a corrida de rua no Brasil, Cado apresenta dados que dimensionam o mercado. Enquanto a corrida de rua atinge cerca de 18 milhões de praticantes (segundo pesquisa da Box 1824), o trail running ainda é um nicho menor, estimado entre 200 mil e 500 mil pessoas. No entanto, a curva de crescimento do trail é proporcionalmente maior. Muitos corredores de rua buscam novos desafios e experiências, migrando para as trilhas.
Uma característica marcante do trail é a especificidade de seus produtos. Ao contrário dos tênis de asfalto, que muitas vezes são usados como item de lifestyle, os tênis de trail são concebidos para performance e durabilidade. Essa especificidade cria um campo de batalha interessante entre marcas 100% dedicadas ao trail, como Columbia, Salomon, The North Face e Norda, e as divisões de trail de grandes players como Mizuno, Asics, Nike e Adidas.
A Conexão Autêntica: Marcas e o Corredor de Trail
Cado enfatiza que o patrocínio de marcas não é uma "aposta" de alto risco, mas um investimento estratégico com retorno esperado. Para organizadores de eventos ou atletas que buscam apoio, a chave é construir algo "incrível" que já possua reconhecimento e engajamento. Ele cita exemplos como a SP City Marathon, Circuito Athenas e o Circuito 100% Você, que se destacaram por sua qualidade e experiência, atraindo marcas que, muitas vezes, os procuraram. Marcas como a Forcell, por exemplo, demonstram como um produto nichado pode crescer e se integrar em eventos maiores.
A autenticidade é um valor central no trail running. Cado observa que a comunidade do trail, com sua conexão à natureza e busca por saúde mental, oferece um ambiente propício para marcas que desejam construir relacionamentos mais profundos. Ele compara esse sentimento à anedota dos moradores de Vitória que preferem que a beleza da cidade não seja amplamente divulgada, para preservar sua essência. Essa "resistência" à comercialização, vista em discussões sobre o UTMB, reflete o desejo de manter a alma do esporte.
Cado conclui que as marcas mais bem-sucedidas no trail são aquelas que enxergam além do lucro imediato, buscando ajudar o esporte a crescer de forma sustentável. A reflexão sobre a ambição pessoal versus a satisfação com o que se tem ressoa com o espírito do trail: não se trata de não querer escalar, mas de alinhar expectativas e desfrutar o caminho.
Apesar dos desafios e das diferentes perspectivas, a paixão pelo trail running continua a impulsionar seu crescimento. A história de um balão que pousou em uma árvore durante o lançamento do tênis Sky da Mizuno em 2017 serve como uma divertida analogia dos imprevistos e das aventuras que moldam as experiências, tanto no marketing quanto nas trilhas da vida.
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