Michelob Move Fest leva álcool e corrida ao Pacaembu

A Michelob Ultra anunciou o seu primeiro festival proprietário no Brasil: o Michelob Move Fest, marcado para o dia 7 de novembro na Mercado Livre Arena Pacaembu, em São Paulo. A marca da Ambev desenvolveu uma ativação que conecta esporte e identidade do produto em um formato de revezamento de 42 km para equipes de 10 atletas. Cada integrante percorre 4,2 km na pista, uma alusão direta à graduação alcoólica de 4,2% da cerveja.

A programação do festival vai além da pista atlética e conta com apresentação do produtor musical e DJ Marshmello. O evento consolida a estratégia da marca de não apenas patrocinar competições de corrida, mas também comandar suas próprias experiências de socialização e música. Segundo dados da Ambev, esse posicionamento acompanha um crescimento superior a 250% no volume de vendas no segundo trimestre de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior.

Álcool, celebração e o território do bem-estar

A inserção de bebidas alcoólicas no cenário esportivo levanta debates sobre os limites da comunicação de bem-estar. Em declaração à revista Exame, a diretora de marketing Cynthia Klumpp destacou que a Michelob Ultra busca se posicionar nos momentos de celebração e convivência da comunidade, sem atrelar o produto a benefícios diretos de saúde ou rendimento esportivo, sempre acompanhado de mensagens de consumo responsável.

A relação entre cerveja e pós-prova também foi analisada na bancada do Radar Stemma. Os apresentadores destacaram que a prática de oferecer cerveja na linha de chegada já é consolidada no exterior — como na Maratona de Chicago e na Comrades — e vem ganhando espaço em grandes provas brasileiras, como as maratonas de São Paulo e Salvador. O consenso, no entanto, é de que a distribuição deve sempre respeitar a escolha individual do corredor nos pontos de dispersão, mantendo a oferta como opção festiva para quem deseja comemorar.